Per què (avui) el preu fix dels llibres és una mala idea?

Diu la llegenda que el preu fix protegeix els editors i llibreters independents de les cruels urpes dels grans grups perquè iguala les regles del joc. El preu fix pot perjudicar —fins i tot greument— els mateixos editors i llibreters que diu defensar.

Un editor amb sort?

Posem que és vostè un editor independent que fa temps va decidir publicar l’obra d’un obscur autor d’un país llunyà, aquella mena d’autor tan apreciat per l’Acadèmia Sueca. Posem que el seu autor guanya el Nobel de Literatura.

A vostè li ha tocat la grossa. Els mitjans de comunicació li muntaran durant uns quants dies una campanya publicitària. Vindran a buscar-lo, vostè és un dels pocs que coneix l’autor i sap pronunciar el seu nom. Fa pocs anys que n’edità alguns llibres; no han estat un gran èxit però ha guanyat uns quants calés i encara queden prou exemplars al magatzem per parar el cop.

Que uns nòrdics circumspectes hagin decretat que l’obra d’aquest autor és la paraula dels déus no farà que el populatxo assalti les llibreries, però hi haurà un renovat interès i gent que tan sols coneix les novetats editorials pel que diuen a la tele, preguntarà. Se li ha de demanar a l’autor una nota, encarregar unes faixes promocionals i trucar l’impressor! Se n’han d’imprimir 5.000, 10.000, 25.000 exemplars!

Esperi, no corri tant. Vostè sap que això no és tan senzill. El preu fix està a punt de complicar-li molt l’existència.

Com funciona el preu fix?

Vivim en un país en el qual qualsevol similitud entre les lleis i la realitat és pura coincidència, però en el cas del llibre la norma s’acostuma a respectar (gairebé) sempre. Si tots els llibres tenen el mateix preu a totes les llibreries és perquè hi ha una llei que diu que l’editor estableix un PVP final i tota la cadena de valor el respecta descomptant el seu marge, tal com especifica la setena secció de l’article 9 de la Llei 10/2007, de 22 de juny, de la Lectura, del Llibre i de les Biblioteques:

“Article 9. El preu fix

1. Qualsevol persona que edita, importa o reimporta llibres està obligada a establir un preu fix de venda al públic o de transacció al consumidor final dels llibres que s’editin, s’importin o es reimportin, tot això amb independència del lloc en què es realitzi la venda o del procediment o operador econòmic a través del qual s’efectua la transacció.

Amb la finalitat de garantir una adequada informació l’editor o importador també està obligat a indicar en els llibres que edita o importa el preu fix

[…]

7. El llibreter o qualsevol altre operador econòmic, inclosos els majoristes, sigui quina sigui la seva naturalesa jurídica, quan realitzi transaccions al detall està obligat a respectar el preu fixat per l’editor.”

Al client final tan sols se li pot aplicar un descompte màxim del 5%, excepte en una sèrie de casos recollits a l’article 11 (fires, Sant Jordi i poca cosa més). Una de les contrapartides al preu fix és que els llibreters tenen la possibilitat de tornar els llibres que no venguin o ni tan sols hagin tret de les caixes[1] però això no ho estableix la llei. El llibreter se salva de la ruïna per un pacte tàcitament respectat excepte quan tanca una llibreria: llavors els distribuïdors es neguen a acceptar cap devolució. En general i excepte algunes fórmules comercials concretes, els distribuïdors distingeixen dues modalitats de transacció amb la llibreria:

— Venda en ferm: el llibre es factura —usualment a mes vençut— i en cas de devolució s’abona o se serveix un altre títol en el seu lloc.

— Dipòsit: el distribuïdor deixa els llibres en dipòsit i el llibreter tan sols els paga quan els ven.

Cada cop més llibreters es veuen obligats a treballar en dipòsit i els distribuïdors —i els editors— a acceptar-ho perquè la interdependència és evident. Sigui quina sigui la modalitat triada, el dret a devolució causa molts maldecaps a l’editor.

Col·locar no és vendre, o com es pot morir d’èxit

Un dels grans problemes per l’editor és la gestió de l’estoc. Després del llançament d’una novetat o una reimpressió el distribuïdor informa l’editor de quants exemplars ha col·locat a les llibreries. El distribuïdor treballa per inundació i no és estrany que col·loqui tota la tirada, però quants d’aquests llibres es vendran?

És impossible saber-ho. Encara que tots els lliuraments al llibreter hagin estat en ferm el distribuïdor no liquidarà res a l’editor, com a mínim, fins que n’hagi pogut restar les devolucions. En general els distribuïdors només accepten les devolucions de les novetats; això és un descans per als comptes de l’editor però no per a les seves vendes: si el llibreter no veu massa clar el futur d’un llibre preferirà tornar-lo abans de quedar-se una rampoina; els distribuïdors, a més, no només envien els llibres que els llibreters demanen sinó el que s’inclou dins el servei anomenat novetats i per això hi ha caixes que el llibreter ni tan sols obre. Són llibres que no ha demanat. En un context d’excés d’oferta això augmenta la rotació i redueix el fons de la llibreria. De mitjana, tant a Espanya com a Catalunya, es torna més del 30% dels llibres que s’envien a les llibreries; hi ha qui se la menja sencera —la tirada— i qui pateix ruptura d’estoc.

Recapitulem: a vostè li ha tocat el Nobel, ha col·locat tot el que quedava al magatzem i necessita imprimir-ne més. Quants? Si es queda curt el cost per exemplar serà alt i corre el risc de no poder satisfer la demanda; encadenar petites tirades és una opció, però a més de carregar amb costos unitaris alts, sempre tindrà el magatzem anèmic. Si es passa, el cost unitari serà baix però pot acabar amb una muntanya de llibres que no vol ningú i genera despeses d’emmagatzematge. La impressió digital permet mantenir viu el catàleg però és ruïnosa en llibres que se suposa que estan als inicis del seu cicle comercial i se suposa, també, que vendran milers d’exemplars.

Una part de la decisió no depèn de vostè; a molts llibreters els encanten els premis Nobel, poden treballar-los bé i saben que el públic accepta fàcilment aquest estàndard de qualitat. Posem que els llibreters sobrevaloren el potencial del Nobel i demanen piles d’exemplars. Vostè ja ha esgotat el seu estoc i sap que col·locarà tota la nova tirada; les comandes que arriben al distribuïdor indiquen que hauria de reimprimir amb urgència. S’hi llança de cap, imprimeix una tirada de 5.000 exemplars. Per a un editor independent això són grans números. Si treballa en català, no cal que li expliqui, però estem parlant del Nobel, del ressò mediàtic.

I palma.

Però vostè ho ha fet tot bé. Ha abastit el mercat davant del previsible increment de la demanda, ha augmentat la producció i ha previst possibles ruptures d’estoc seguint les comandes dels llibreters.

I vostè ha palmat.

Si un lector no vol comprar un llibre no el comprarà, li recomani sa tia, Núvol o l’Acadèmia Sueca[1]. Si aquest lector no el compra el llibreter no el vendrà i el tornarà al distribuïdor. No confiï a recol·locar gaires exemplars, si el distribuïdor ha fet bé la seva feina no quedaran massa llibreries desproveïdes; exceptuant aguerrits llibreters que treballen especialment bé els catàlegs de les editorials independents un llibre tan sols té una sola oportunitat al mercat. A partir d’aquí hi ha poques opcions i totes impliquen una despesa afegida. Potser es pot permetre mantenir l’estoc i confiar que el llibre sigui un long-seller. Si vostè edita en català ja pot oblidar exportar-lo però pot invertir a destruir el que quedi de la tirada, invertir a deixar de perdre diners. També pot vendre el llibre per saldo però això té els seus riscos i no convé abusar-ne.

A qui beneficia el preu fix?

A Espanya hi ha preu fix des del 1975. El mercat del llibre de fa quaranta anys era força diferent: inflació alta, producció moderada, rotació discreta, preus relativament baixos, un mercat interior protegit per costos industrials molt competitius i per ser fora del que encara s’anomenava Comunitat Econòmica Europea.

Quatre dècades més tard la inflació tendeix a zero, la producció porta més de deu anys desbocada, la rotació és massa ràpida, la facturació del sector ha baixat mil milions d’euros des de l’inici de la crisi —sí, 1.000.000.000€—, els preus dels llibres no han baixat malgrat la mateixa crisi, els costos industrials són alts en comparació amb la Xina —la gran impremta d’Europa—, pertanyem a la Unió Europea —adéu als aranzels—, tenim l’euro —adéu a devaluar la moneda per recuperar competitivitat— i el llibre s’enfronta a la competència (legal) d’Internet.

Això sí, la única cosa que no ha canviat en quaranta anys és el preu fix. Per què?

Que el PVP sigui fix no evita distorsions. Els marges interns no són fixos. Si vostè és un editor independent rebrà un tracte diferent de grans distribuïdors i grans llibreters. El mateix passa amb els petits llibreters que es veuen obligats a cedir més marge que les grans cadenes i superfícies. El mercat digital no és una excepció: el maltractament que Libranda dispensa als més petits és sagnant, amb tarifes que semblen pensades per penalitzar la participació de la majoria dels editors al mercat digital.

Per ser coherents, el preu fix hauria d’incloure marges fixos. Dels possibles efectes que els marges fixos tindrien al mercat del llibre en parlarem a la tercera entrega d’aquesta sèrie.

Un mercat amb sobreoferta sense estímuls a la demanda

El preu fix té sentit en un mercat amb l’oferta deprimida o amb marge de creixement; tal és el cas de diversos països d’Amèrica Llatina que han adoptat el preu fix fa poc —o estan a punt de fer-ho— amb la intenció de protegir la seva incipient indústria editorial interna.

El mercat del llibre a Espanya és diferent; més que madur el sector està envellit. Pateix una greu sobreoferta i li manquen mecanismes per donar-li sortida. Molts autors autoeditats —que, al seu torn, també són autollibreters— saben que quan apugen els preus baixen les vendes i quan abaixen els preus les vendes pugen[2]. Per què hauria de ser diferent amb els llibres publicats per les editorials?

No té cap sentit que un mercat amb sobreoferta no disposi de ràpids estímuls a la demanda. El preu fix aporta una pretesa seguretat però introdueix unes rigideses i incerteses que compliquen la gestió, obliguen l’editor a establir preus defensius que mantenen els preus alts, fomenten les altes rotacions, redueixen els fons de les llibreries i sempre beneficien el més gran. En un context en què sobren editorials, llibres i llibreries —no hi ha negoci per a tots— mantenir un mercat editorial tan reescalfat és suïcida, sobretot per als petits.

L’esgotament d’un model

Atenció al següent paràgraf extret d’una notícia a la premsa:

“Las devoluciones de libros, que, en muchos casos, sólo logran permanecer en las librerías entre uno y dos meses, reflejan los graves problemas del mundo editorial. Los tres sectores implicados, editores, libreros y distribuidores, andan a la greña: los libreros dicen que no pueden asimilar la cantidad de novedades que se producen cada año […] y los editores y distribuidores afirman que las librerías no se han modernizado suficientemente para afrontar las nuevas exigencias del mercado. La situación es tan agobiante que representantes de los tres sectores han decidido ponerse de acuerdo para tratar de forma global el problema.”

És una notícia d’El País el 1993 i descriu molts dels problemes que encara arrosseguem. El 1993 patíem una crisi econòmica molt més suau que l’actual; després vingueren 15 anys de bonança en els quals no es va fer res, l’alegria econòmica ho tapava tot. Res de nou, ni tan sols les solucions.

Passar del preu fix al preu lliure s’ha de fer amb temps i tacte. No podem canviar les regles del joc de cop perquè l’únic que aconseguiríem és que els més grans tinguessin encara més avantatges. Les editorials i llibreries independents són necessàries perquè treballen en uns rangs que els grans no volen o no poden treballar.

[1] El dret a devolució també existeix a països sense llei del preu fix, però el funcionament no és tan estès —es treballa més a dipòsit— i els llibreters tenen més opcions per promoure la venda.

[1] Això no vol dir que el preu no importi. Si un client dubta entre dos o més títols, el preu serà un factor clau. També ho serà si el client dubta entre endur-se’n un o més.

[2] Molts autors autoeditats, especialment els que publiquen en digital, poden modificar els preus dels llibres que venen perquè, o bé no fan servir ISBN ­—plataformes tancades com Amazon no els ho exigeixen— o bé tan sols venen en una sola plataforma; hi ha la idea que si es modifica el preu a la vegada a totes les llibreries i plataformes de venda es respecta la Llei del Llibre, però si fem una lectura estricta de la llei i dels procediments que estableix veurem que el preu va lligat a l’ISBN i això el converteix en immodificable. Molts editors canvien els preus dels seus llibres digitals i ningú hi fa res.