Per què les dones encara fumen?

29.03.2016

És evident que avui encara fumen moltes dones i també molts homes, però actualment tendeixen a fumar molt més les dones. A més, la taxa d’abandonament del tabaquisme és percentualment més alta en els homes que no pas en les dones i això no és una casualitat ni un determinisme històric.

Anunci de tabac on es veu, i no gaire subtilment, la identificació del tabac amb un símbol fàl.lic

Anunci de tabac on es veu, i no gaire subtilment, la identificació del tabac amb un símbol fàl.lic

D’altra banda, les últimes dades de salut són molt preocupants en relació amb el cáncer de pulmó femení, que s’està convertint en una de les alertes sanitàries més inquietants, com ho demostra l’increment del 26% de la mortalitat entre les dones catalanes a causa d’aquesta patologia en els últims cinc anys. Elles, que es van iniciar en el consum del tabac molt després que ells, comencen a veure ara les conseqüències mortals d’aquest hàbit, segons l’informe “Report Card 2015” del Grup Espanyol de Càncer de Pulmó (GECP).

Malgrat les campanyes de salut antitabac i les restriccions d’espais on es pot fumar, l’hàbit del tabaquisme és un comportament social que segueix present a la societat, encara que ha caigut en els darrers anys, ja que ha passat d’un 32,1% a un 26,5% de la població de Catalunya.

Al mateix temps, però, pel que fa al consum de tabac entre els joves de 15 a 24 anys, encara que ha caigut prop d’un 16%, les taxes d’iniciació continuen essent molt significatives ja que cada dia comença a fumar un de cada quatre menors d’edat. Aquí és on resideix el gran problema ja que els joves relacionen el fet de fumar amb l’adquisició d’aptituds personals com la de l’autoconfiança amb un mateix. La majoria d’aquests nous joves fumadors són noies i un dels factors més determinants en l’iniciació al tabaquisme és que les seves mares també siguin fumadores.

Justament hem d’anar a buscar l’origen del consum femení del tabac en un episodi emblemàtic de la història de les relacions públiques. Edward Bernays (1892-1995), el pare de la manipulació social, va aconseguir que el fet de fumar per part de les dones fos un acte de rebel·lia i llibertat. Encara, avui dia, després de tant d’anys, les dones tenen interioritzat que fumar és un acte d’autonomia i alliberament femení.

Tot va començar l’any 1929 quan el president dedonesobeses l’American Tobbacco Corporation va anar a veure Bernays per preguntar-li com podia aconseguir que la meitat de la població que no fumava –les dones- ho fessin. A Bernays se li acudí convertir la cigarreta en un símbol subversiu d’alliberament de la dona.

Segons el filòsof català, Ramon Alcoberro, la campanya que va dur a terme Bernays estava inspirada en el psicòleg A.A. Brill, que havia fet una peculiar anàlisi psicoanalítica sobre l’hàbit de fumar. Segons Brill, la cigarreta era fonamentalment un símbol fàl·lic, és a dir, un signe de dominació masculina. Si les dones volien ser similars als homes haurien d’aspirar a tenir un penis. Com que no el poden tenir, la cigarreta es convertia en el substitut simbòlic del membre masculí. La idea que es volia transmetre era que si la dona s’igualava a l’home amb l’adquisició d’un cigarret, llavors tindrien els mateixos drets que ells. Naturalment ningú és més lliure pel fet de fumar, però la vinculació entre la sexualitat masculina, l’alliberament femení i fumar va tenir un efecte psicològic de canviar el conjunt d’actituds i creences que en aquella època mantenien les dones sobre el tabac.

Així, el 31 de març del 1929, el dia de Pasqua, Bernays va aconseguir que un bon nombre de noies joves sortissin al carrer fumant cigarretes de la marca Lucky Strike de l’American Tobbacco Corporation. Entre aquestes noies hi havia amigues progressistes del publicista i també sufragistes incitades per unes cartes que Bernays havia enviat prèviament a les organitzacions femenistes americanes amb el següent text: “Dona, defensa els teus drets. Concentra’t a la Cinquena Avinguda de Nova York el diumenge de Pasqua i encén la teva torxa per la llibertat: fuma!”.

Al mateix temps, havia llogat models ben atractives que farien el paper de fumadores atrevides i també havia anticipat a la premsa que les sufragistes farien un acte-sorpresa d’afirmació feminista a Nova York el dia de la festa de Pasqua. Aquell dia, quan els periodistes s’adonaren que els principals carrers del centre de la ciutat estaven plens de noies fumant, el tema es convertí en un bon nombre d’articles de premsa. Cal afegir que moltes noies estaven advertides que quan el periodistes els peguntessin el motiu pel qual s’atrevien a fumar en públic havien de respondre que “encenien la flama de la llibertat”.

Lògicament aquest eslògan estava preparat i al llarg dels mesos següents es van publicar a la premsa moltes fotografies de dones fumant amb l’Estàtua de la Llibertat al fons. El mateix The New York Times l’endemà va titular : ‘Group of Girls Puff at Cigarettes as a Gesture of ‘Freedom’’.  Un antic prejudici s’havia trencat: el fumar era, doncs, el gest de la llibertat!

Publicitat dels anys 70 a l’Estat espanyol

Publicitat dels anys 70 a l’Estat espanyol

Així el tema de la cigarreta deixà de ser una qüestió de costums per convertir-se en un tema de “drets”. I reconèixer el “dret a fumar en públic” de les dones s’associà a ser una persona de mentalitat progressista i fou una icona de la modernitat feminista. La campanya ver ser un èxit ja que el consum de tabac en les dones es va multiplicar per quatre en un any.

A partir d’aleshores, es va crear tabac per a dones, es va fer una publicitat específica per a elles i, fins i tot, es va crear un color corporatiu –el verd- per als paquets Lucky. Això va culminar el 1934 en un ball de gala, el Green Ball, on va assistir la crème de la crème de Nova York on tothom anava vestit de verd i tota la decoració i les menges eren d’aquest color. Òbviament també es fumava Lucky Strike.

En aquesta publicitat específicament femenina s’insistia en aspectes que avui dia podríem considerar puerils, però que van tenir molt d’èxit. Es deia que el tabac evitava el sobrepès i era indiscutiblement útil per a aprimar-se, mantenia i reduïa la figura i, fins i tot, estilitzava les faccions de la cara… Es van fer servir eslògans tan convincents com aquell que deia que: “Per mantenir una figura esvelta ningú pot negar… que és millor un Lucky que un caramel o un bombó”. També es va fer servir amb molta habilitat la tècnica publicitària de l´abans i el després a través de jugar amb una ombra perversa i una foto atractiva. Hi havia anuncis per a tot tipus de dones, de totes les edats, complexions físiques i de totes les condicions socials i racials. Així el tabac garantia la disminució del pes, i l’augment de la sort, el plaer, la felicitat, les aventures esportives i, fins i tot, la reducció de les talles i una cara bonica sense papada.

Aquesta mateixa estratègia publicitària es va fer servir a final dels anys 60 per iniciar en el consum del tabac la població femenina de l’Estat espanyol ja que fins aleshores era poc freqüent que una dona fumés. Podem dir que, paradoxalment, la posició social desfavorable de la dona en el franquisme l’havia “protegit” del consum del tabac en comparació amb la resta del món occidental, on les taxes de tabaquisme femení ja eren significatives des dels anys 50. Pensem només que la dona casada per treballar necessitava el permís del marit. Això li va passar per exemple a l’holandès Johan Cruyff, l’any 1973 (cosa que el va escandalitzar), quan van voler llogar la seva dona Dany per fer un anunci per a la televisió de pintures Bruguera (“Mientras mi marido entrena, yo pinto con Pinturas Brugera”, deia l’eslògan amb rima de l’època).

A partir dels anys setanta a l’Estat espanyol l’empsifumesbellesaalacararesa de tabacs espanyola, Tabacalera, va crear marques de tabac femenines com Fortuna, Sombra, Faisan, Ducados o tabacs mentolats i es van fer anuncis específicament adreçats a les dones. Per exemple, en aquests anuncis els homes “ensenyaven” a fumar les dones o es presentava les dones que fumaven com les més alliberades (“tabaco para gente hecha”, “lo natural no cansa”). Les dones es van convertir en el que en màrqueting s’anomena la “població diana”, on cal concentrar els recursos publicitaris.

El consum de fumar que equiparava les dones amb els homes i que les va fer creure més lliures, probablement, les va fer caure també en unes altres xarxes d’esclavatges més subtils, com l’addicció a la nicotina, que encara perduren. Segon l’estudi completíssim Dona i Tabac de la Generalitat de Catalunya, precisament és, entre els anys 1968-1972, que es produeix la convergència del consum del tabac entre els dos gèneres i que s’ha mantingut fins ara. En general, són justament l’autoestima, l’estrès i, sobretot, els problemes amb el pes corporal els factors que tenen més influència sobre la iniciació en el consum de tabac entre les noies. Per als nois, en canvi, el fet de començar a fumar té més a veure amb la recerca de noves sensacions.

Per dir-ho simplificadament, les dones fumadores tenen incrustat en el seu ADN el que els pioners de la publicitat van difondre magistralment i que equiparava el tabac a una dieta barata que reduix l’estrès, disminueix la talla i aporta plaer, alliberament, diversió i glamur. En definitiva, doncs, el dia 31 de març podríem conmemorar els 87 anys del dia que les dones van començar a fumar amb una gran celebració: deixant -justament- de fumar, com a acte de llibertat.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *

4 Comentaris
  1. La meva àvia va començar a fumar justament l’any 29, i ho va fer fins que va quedar embarassada 11 anys després. Va viure fins als 96.

  2. Molt bon article. Hi ha un documental de l’Adam Curtis per a la BBC que s’anomena “The century of the self”, sovint dividit en quatre parts, que és també molt interessant i en el qual el tema de l’article és només la punta de l’iceberg.

  3. hola Antonio,
    aquí un interessat article amb perspectiva de gènere sobre temes Empsa. Us aporta quelcom de nou? Gràcies

  4. Si el tabac afecta negativament la ovulació (d’un 10 a un 40 per cent menys de possibilitats de quedar embarassada, segons algun estudi) i cada cop s’és mare a edat més avançada -aspecte que també afecta la qualitat dels òvuls-, perquè aquest fet no s’utilitza com a argument per ajudar a deixar el tabac? O, almenys, com a argument informatiu per estalviar sorpreses desagradables a qui desitgi ser mare.