Museus: no és màrqueting, és comunicació

Podem mesurar els cops que anem a un museu, però es pot qualificar l’experiència que hi tenim? Dimarts passat es va celebrar la 3a Jornada de l’Observatori dels Públics del Patrimoni Cultural de Catalunya i les ponències van estar encarades a resoldre aquesta pregunta. Un tema que preocupa ara més que mai, i que té a veure amb com les dinàmiques socials dels darrers temps repercuteixen en les institucions culturals: noves tecnologies, noves relacions, noves solucions. Però no es tracta només de ser innovador, sinó de reconèixer la importància que la comunicació té en tots els sectors.

Ja des d’abans del boom digital, la comunicació s’ha barrejat tant amb el màrqueting que al final el primer concepte ha quedat desvirtuat. S’ha confós discurs amb publicitat, i s’ha buscat promoure el primer només amb l’objectiu d’obtenir beneficis del segon. Però la comunicació és important no només per la imatge que vulguis donar en un moment concret, sinó per la idea general que vols transmetre. Un centre expositiu que té bones propostes però que no dedica temps a pensar com s’inscriuen totes elles en la filosofia general de l’espai, perd potencial. És una cosa que el CCCB sap fer molt bé: no es tracta només de presentar una exposició, sinó de dir per què aquesta ajuda a enriquir la idea general del museu.

Institucions com els museus demostren fins a quin punt és necessari tenir bons comunicadors: un director ha de saber quina és la manera adequada de comunicar-se amb una varietat d’agents diferents; la base d’un artista és comunicar-se creativament; un comissari ha de saber comunicar la seva proposta visualment, a través d’uns recursos i un espai; els especialistes que escriuen els catàlegs han de saber comunicar-se per escrit i sabent a quin públic es dirigeixen; un guia ha de saber comunicar-se verbalment, i un llarg etcètera. La comunicació es troba en gairebé totes les capes d’un museu.

Si una persona visita un museu i el troba inaccessible, això no sempre voldrà dir que el material exposat no sigui prou bo, sinó que els seus professionals no l’han sabut comunicar correctament. I la mateixa comunicació que és necessària portes endins, és també necessària portes enfora. A la Jornada de l’Observatori de Públics un dels ponents va ser Carl Stevens, de l’Arts Council of England. El convidat explicava un projecte anomenat Quality Metrics que s’està intentant implementar a les entitats culturals angleses per tal de mesurar la seva qualitat.

Quality Metrics no busca tenir dades objectives, sinó subjectives. Més que demostrar quantes visites té un museu, el que prioritza és l’impacte que té el museu en cada visita. El que Stevens i el seu equip van detectar és que les organitzacions tendien a subestimar l’impacte de la seva feina, perquè aquesta es valorava només en números i no es comunicava prou què més contribuïa a millorar la repercussió general del museu.

Per aconseguir-ho, l’Arts Council of England va dissenyar aplicacions que permetien donar i rebre aquestes dades en temps real. Són enquestes, les preguntes de les quals giren al voltant d’alguns conceptes qualitatius com ara el tema (la idea era interessant?); la presentació (estava ben produïda i ben presentada?); la diferenciació (era diferent de cap altra idea que hagués vist abans?); el repte (provocava pensament?); l’entusiasme (repetiria?); l’impacte local (és important que aquesta idea es desenvolupi aquí?); la rellevància (diu alguna cosa sobre el món en què vivim?); el risc (els artistes i comissaris s’han posat realment a prova?) o l’excel·lència (és un dels millors exemples que he vist mai sobre aquest tema?).

Les maneres de mesurar l’efectivitat d’un museu són moltes. Una bona comunicació interna i externa ajuda a incrementar la valoració qualitativa d’aquests, que a curt termini dona veu i vot als visitants i als treballadors, i que a llarg termini té un efecte en les dades quantitatives. No és màrqueting, és comunicació. Un diàleg permanent. Perquè si una cosa és clara és que els museus no milloren sols, i que necessiten escoltar les vivències dels seus visitants.