Hi ha d’haver una altra forma d’anuncis (d’Estrella Damm)

Benvolguda Mireia Oriol: el bo era Mario Casas. Mira que ha d’haver donat tombs la vida perquè jo acabi preferint el guaperas espanyol, però és que resulta que l’altre és un voluntari que recull plàstics, i això sí que de cap de les maneres. “Dels que els agrada fer i no només parlar / Dels que volen actuar i canviar l’statu quo / Els dos fareu un gran duo”. Corre ben lluny i no miris enrere, Mireia, corre! Gent d’Estrella Damm, si haguéssiu trepitjat una assemblea de joves esquerranosos o un aplec de muntanyistes, sabríeu que no hi ha res més pervers que l’aliat fornit que exhibeix credencials de solidaritat de kilòmetre zero, la lluita vomitiva per la jerarquia que s’estableix entre els mascles alfa de l’heroïcitat rural. Els homes amb massa ganes de salvar el món solen acabar pensant que les dones del món en qüestió els deuen alguna cosa. Quan no la reben en la mesura que esperaven, el vessament de toxicitat és pitjor que un petrolier. 

Desfogades les manies personals, com és que l’anunci d’enguany no ha agradat gaire a ningú en general? Emergeix un consens que diu que el moralisme publicitari ja no toca, que ara comencem a necessitar campanyes d’estiu postdesconstruïdes (a primer cop d’ull podria semblar que els dos prefixos s’anul·len, però les coses són molt complicades). I esclar, el format del teatre en vers postmodern, a la Romeo + Juliet de Baz Luhrmann, està ben fet i és efectiu, el subtil crescendo narratiu funciona, i rimar “Amor a primera vista” amb “Com a molt l’acceptarà al seu Insta” fa riure per poc que quedi un bri d’alegria dins del teu cor. Però no deixa de ser un mecanisme de distanciament del gaudi. Concretament, d’allò que la mateixa Estrella Damm ens havia explicat que és el gaudi a través dels seus anuncis. La voracitat de l’ull mediàtic no pot evitar ressecar la gràcia de tot el que mira massa fixament.

Per això l’única conclusió possible de les campanyes d’Estrella Damm no és tornar a tonight, tonight, tonihgt, sinó acabar amb Estrella Damm. Tot plegat va començar amb el green washing, l’espot d’aquella ballarina submarina amb els cabells com algues que ens demanava que, entre quinto i quinto, trobéssim temps per replantar la posidònia. La publicitat ja no anava d’estar content, sinó de ser conscient. Bé, de fet ni tan sols n’hi havia prou amb un vague malestar, o amb pagar 30 cèntims de més per deixar de sentir-lo: hi havia d’haver una altra manera de viure. Però la lògica de la publicitat és completament autònoma, indiferent als designis dels publicitaris, simples mèdiums que responen a la crida del Cthulhu capitalista gràcies a una misteriosa pols blanquinosa que sempre duen a sobre per facilitar-los el trànsit. Un cop has viralitzat una forma banal d’alegria, la banalitat deixa de vendre, però tu necessites seguir venent.

Res serà suficient. Igual que va passar amb l’ecologisme, de seguida deixarà d’interessar-nos la dona de banyador vermell i subjectivitat perfecta, romàntica, però apoderada, amb el cor ferit, però amb ganes de tornar a estimar, amb prou consciència perquè el seu desig respongui espontàniament a l’activisme abans que a la “tauleta”, en definitiva, que no sap què li passa, però sap que passa. Caldrà anar molt més enllà. De fet, arribarà un punt en què l’única manera de fer publicitat ètica serà fer ètica directament. Aleshores Damm es farà preguntes incòmodes sobre el seu model de negoci, i l’únic acte publicitari a l’altura de les campanyes anteriors serà desmantellar la indústria cervesera. També això durarà poc i, finalment, la publicitat es veurà a ella mateixa com el problema. En un últim espot sublim, els anuncis faran un anunci per anunciar que desapareixen per sempre. Tot haurà estat gràcies a Estrella Damm, llàstima que hauran deixat de fabricar-la i només podrem brindar amb aigua.