#meditIRÒNICAment

Tots assumim que l’anunci es basa en el contrari d’allò que exposa, que és una autoparòdia conscient de tots els tòpics televisius i estiuencs des que Spain was different

For a lot of people, love isn’t just a slogan”. Heus aquí la veritable quintaessència de publicitat i emoció, desig i identitat, amb què els creatius se les tenen quotidianament i televisiva. Després del segle XIII, l’amor s’inventà per vendre mitges de la mateixa manera que alguns altres idearen l’adverbi “Mediterràniament” per vendre cervesa. I Mediterròniament han respost Damià Bardera i Eudald Espluga amb un doble assaig amb el qual  voldria debatre a partir d’una opció que crec mereixedora de major anàlisi: l’ús de la ironia com a element clau en aquest anunci.

Com a proposta de mínims, certament, una definició de la ironia és “aquella actitud que renuncia a la drecera, que deixa d’expressar-se directament per a dir el mateix a través d’un rodeig” . Una definició ben socràtica i quixotesca que s’oblida, però, de la vessant romàntica, estilísticament quevedesca, per arribar al mínim necessari. Així, qualsevol manual d’estilística defineix la ironia com “la figura retòrica consistent a donar a entendre el contrari d’allò que es diu” i en destaca dos trets primordials. L’un, un humor no sempre conseqüent però gairebé indefectible. El segon, algun senyal que identifica el trop i permet interpretar el missatge amb encert en lloc de literalment. Per tant, sigui per un to de veu burleta o pel paroxisme que el missatge provoca, sigui quin sigui el cluc d’ull necessari, cal alguna mena d’entesa entre emissor i receptor que permeti identificar l’estratagema i capgirar el sentit. L’exemple de tota la vida: el monòleg de Brutus al Juli Cèsar de Shakespeare.

Faig marrada en aquesta punt ja que, en el cas dels anuncis d’Estrella Damm, per a D. Bardera la ironia és impossible; per a E. Espluga, just esmentada. En el cas del primer, la possible ironia dels anuncis no s’escau a la plantejada per J. Ferrater Mora, el qual la fa néixer de la desesperació com des d’una individualitat al servei del personalisme i no pas del gregarisme. Per a E. Espluga, en canvi, tot citant E. Fernández Porta, la ironia ens tiranitza de tal manera que ja no es pot parlar de l’Amor en majúscules sense sentir-se demodé. Pel que fa a la resta dels assajos, clarament meritoris, a títol personal destacaria la intel·ligència, diversitat de fonts i encadenament de conceptes del segon autor, la veritable esperança blanca…. Amb tot, però, em sorprèn que E. Espluga desaprofiti la seva cita de l’article “«E unibus pluram»: televisión y narrativa americana” de David Foster Wallace i just n’extregui els mateixos fragments de la novel·la White Noise de J. DeLillo. Concretament, al seu text EE reconeix que els anuncis d’Estrella Damm es poden considerar clàssics “en la mesura que repeteixen, matisadament, l’estratègia de Pepsi: crear un sentiment de comunitat” (p. 34), la qual consistia a crear una nova generació de joves consumidors a partir de segregar el mercat preexistent amb trets de caire contraculturals. La pepsicolitat un jovent en aparent i rockera rebel·lia en front de la cocacolitat dels valors tradicionalment nord-americans, tal com explica Thomas Frank (p. 282 i seg.). Ara bé, es dóna la casualitat que en aquell article DFW analitza un anunci de Pepsi just després d’explicar-nos com “La mejor televisión de los últimos cinco años[escrit l’any 1990] ha tenido una carga de autoreferencia irónica con la que ninguna especie previa de arte postmoderno había soñado” (p. 47). Per al nord-americà, des de l’entrevista televisada a Nixon, l’any 74, qualsevol Jaume Letí que es passi sis hores diàries davant la pantalla sap que la tele ha assumit els trets estilístics que la postmodernitat plantejava com a valors subversius i que posteriorment, un cop el mitjà els adaptà com a propis, ja no poden sinó esdevenir una referència d’autoconsciència paròdica.

A tall d’exemple, pensem en sèrie d’animació The Simpsons: el mesclòrum d’elements cultes i populars, les referències a altres obres i gèneres artístics, la consciència del propi mitjà, la crítica ferotge de qualsevol valor ètic o d’autoritat… Fins i tot, tal com planteja Carl Maheson, aquesta sèrie és hiperirònica ja que qualsevol pretensió de certesa moral és immediatament desarticulada fins al punt que “este proceso de desmontaje es tan inherente a la serie que no podemos verlo como un gesto meramente cínico, pues se ocupa incluso de dislocar el propio cinismo de la serie” (p. 161). Per a aquest autor, si existeix una crisi d’autoritat, la hiperironia és la forma humorística més encertada per expressar-la, encara que ella mateixa contradigui la seva pròpia conclusió. I que ningú no s’estranyi: DFW coneixia prou bé aquests dibuixos animats, que considerava corrosius per a l’ànima, així com a The Simpson l’inclogueren dins un cameo inspirat en un dels seus contes. Per tant, és comprensible que per a DFW la TV sigui metatelevisiva per endogàmica i citacionista, intertextualment i intergenèricament visual; de la mateixa manera que en Jaume Letí esdevé un metaespectador: autoconscient del seu paper d’espectador mise en abysme i alhora espectacle de si mateix. Mentre que a DeLillo el continuum dels flaixos configura l’aurèola de l’estable més fotografiat del món, la llum catòdica eternament reproduïble que banya en Jaume Letí en la univocitat del menjador de casa seva el transformen hic et nunc en una obra de pop art.

 

 

Reprenent el fil, DFW cita l’assaig “Deride and Conquer” de Mark C. Miller per recordar com l’anunci de Pepsi de la temporada 1985-1986, guanyador del premi Clio, és una mostra de publicitat irònica i autoparòdica de manual. Amb un lema com “Pepsi: the choice of a new generation”, DFW se centra en l’evident ironia del verb: ¿quina elecció és possible quan es tracta d’un cas exemplar i inapel·lable de conductisme pavlovià? ¿Quina elecció si, de fet, no hi ha cap altra mena de beguda ni opció? Per a DFW, Pepsi es protegia tant dels anuncis agressius com dels associats amb el romanço, la bellesa i la inclusió en el grup, estils que un bon televident reconeix com a manipuladors. En aquest cas, val la pena reproduir-ne el fragment:

El anuncio invita a Joe a «ver a través» de la manipulación de que es objeto la horda rabiosa de la playa. El anuncio promueve una complicidad entre su propia ironía ingeniosa y la apreciación cínica y en absoluto ingenua de esa ironía que lleva a cabo el veterano espectador Joe Briefcase. Felicita a Joe Briefcase, en otras palabras, por trascender la misma multitud que lo define. Y multitudes enteras de gente como Joe respondieron: el anuncio elevó la cuota de mercado de Pepsi durante tres trimestres” (p.78)

Si partim del fet que la mediterraniamentitat repeteix tot i matisadament aquestes mateixes estratagemes clarament manipuladores, podem descobrir-hi quelcom més que algun teòric error adverbiat. En aquest sentit, les anàlisis descriptives de DB i EE són inapel·lables: cossos apol·linis, sexualitat de Peter Pans, platges virginals, fal·locentrisme fenotípicament eurocèntric i monògam… Lògicament, ningú no es mama el dit: molt abans que ens agradés conduir o que ens preguntéssim per núvols odorants, tots ja sabíem què pretén vendre’ns la publicitat: “felicitat”. Ara bé, davant el “mediterràniament” nostre de cada estiu, en Jaume Letí també sap que aquelles amistats de luxe d’erotisme softporn, la natura costumista 2.0 sense màcula hotelera i l’experiència instagramada per a l’oblit perpetu remeten a tots i cadascun dels tòpics televisius per antonomàsia de la publicitat naïf i estiuenca des de La Casera, Pizzes Tarradelles Verano Azul ençà. Davant tots els espots que es venen mediterràniament, els espectadors reconeixen la referència de Lucia y el sexo amb el far de Formentera al fons; el sempitern primer pla amb les gotes gebrades i perlejant sobre la copa -o porró-; la parella que s’amaga en la fosca per a un amor prohibit si bé enguany presenten tots els atributs pilosos propis dels hípsters…. Per tant, quan amb l’espot del 2010 algú creà el grup de facebook “Eres más tonto que el barbas del anuncio de Estrella Damm”, el Jaume Letí de torn & Co. se’n foten d’un anunci inversemblant,  irònicament còmic fins al sarcasme. Enfront la utopia emocional, la distopia de tots els llocs comuns que configuren l’antònim de la veritable mediterraneïtat que qualsevol espectador sí que reconeix com a pròpia. Els creatius saben que detectarem la ironia, ja que el cúmul de trets mediterranis són tan falsos i idíl·lics que realment promocionen un viure mediterràniament alternatiu amb el qual sí que ens identifiquem. O dit d’una altra manera: la no-mediterraneïtat anunciada,  la de veritat amb homes i dones “normals” amb panxó i cel·lulitis, platges infestades de turistes, vacances amb criatures marranejant, amors mai no correspostos… Com diria DFW, en Jaume Letí també transcendeix els protagonistes de l’anunci ja que els defineix per excés mentre que ell s’autoafirma per negació.

Tanmateix, però, fins a quin punt els creatius d’aquest espot pretenen ser irònics? I hiperirònics, amb G. Lipovetsky o sense? Sempre hi ha el perill de ser malinterpretat o d’esdevenir allò que no es volia: l’obra d’Ed Wood i l’actual culte per la sèrie B, Showgirls com a friendlygayfilm… De fet, també fóra interessant plantejar-se si ambdós autors tiren d’ironia. Fins i tot jo mateix, que ara compleixo l’irrenunciable i previsible acte d’autoconsciència metaliterària tant a dubtar de les meves intencions com a escriure-les sota la (falsa) consciència de ma pròpia (veritable) consciència d’escriure irònicament i etcètera. En qualsevol cas, com s’ha dit, cal la voluntat de l’emissor i la perícia del receptor per formular i interpretar aquest figura retòrica. La voluntat dels publicistes hi és: tots assumim que l’anunci es basa en el contrari d’allò que exposa, que és una autoparòdia conscient de tots els tòpics televisius i estiuencs des que Spain was different a Fraga Iribarne gràcies. El cluc d’ulls, el trobem en la mateixa incapacitat de poder discernir si l’ideal de felicitat serà tanmateix realitzable o continuarà expandint-se ad aeternum. Vet aquí el nus gordià: la hiperironia és la clau interpretativa de la ironia. Recordem-ho: aquest és un anunci d’alcohol. Aquest és un metarelat terapèutic sobre la borratxera d’una nit d’estiu. Tal com diu EE, aquests anuncis presenten un ideal de felicitat indefinit, irrealitzable i en constant expansió sigui quina sigui la vida de l’espectador, sempre infeliç i culpable davant la impossibilitat d’assolir-la. Com més visquis mediterràniament, menys mediterrani seràs. Com més t’emborratxis mediterràniament, menys infeliç seràs. Com més cervesa beguis i més a la vora estiguis de l’orgia libèrrima que irònicament i dionisíaca se’ns promet, més a la vora mesurada et trobaràs de la gran ficció terapèutica que el mediterràniament estrellat propugna. Sols així es podrà beure i viure mediterràniament mentre s’aparenta estiuejar mediterràniament en un espot filmat mediterràniament per a una veta de mercat majoritàriament masculina, catalana, monògama i mediterrània, i per a un Jaume Letí escarxofat mediterràniament al sofà de casa. I sols així, llavors, les paròdies i les sèries que s’acabin fent d’aquest anunci i d’aquest negoci seran més realistes i mediterranis que no pas els originals. Per allò que ja saben: que un bon eslògan tampoc no t’espatlli la felicitat.

(O potser, ras i curt, és que ni els tontos són tontos ni els llestos, llestos)

Podeu descarregar-vos Mediterròniament aquí.

Fes-te subscriptor de Núvol

Suma't al digital de cultura i gaudeix d'un munt d'avantatges

  • Participa en sortejos setmanals i guanya llibres

  • Rep la revista anual en paper

  • Accedeix a la Biblioteca del Núvol

  • Aconsegueix descomptes culturals

Subscriu-t'hi ara!
Torna a dalt
Núvol utilitza 'cookies' per millorar l'experiència de navegació. Si continues navegant entendrem que ho acceptes.
Accepto Més informació