El futur de les editorials i les llibreries independents

El cap de setmana passat va tenir lloc a Vilafranca un debat sobre l’statu quo del sector editorial, aplegats sota el cicle de conferències “Els llibres i els dies”. L’organitzaven el col·lectiu Llegir en Català i el grup de llibreries Bestiari, i especialment la llibreria L’Odissea de Vilafranca. Bernat Ruiz ha recollit la seva intervenció en aquest article.

Una ampolla que conté aigua mineral. Tots reconeixem aquest objecte, és evident que conté aigua mineral. La marca que la comercialitza ven tota una gama d’envasos plens d’aigua mineral. Però aquesta marca —com la resta— fa temps que va deixar de vendre aigua mineral. Que compreu aigua no vol dir que us venguin aigua. Us estan venent una suma de conceptes que es poden resumir en una sola paraula: salut.

La xarxa d’aigua potable és tan barata, segura i fiable que és absurd comprar aigua envasada només per cuinar o beure. De la mateixa manera, disposem d’un sistema d’abastiments de continguts tan barat, segur i fiable que comença a resultar incomprensible que molta gent encara compri llibres.

Vivim en un aparent excés d’oferta cultural: a la desenfrenada abundància de llibres hi hem de sumar la hiperabundància d’Internet. El que a Internet és exuberància, en el sector del llibre és un problema industrial i comercial molt greu perquè, fins que no trobem un sistema millor, el capitalisme i la seva llei d’oferta i demanda converteixen l’excés de producció en un malson.

Abans d’Internet el preu dels llibres era part del paisatge; que el preu fos inflexible i car tan sols dissuadia una part dels compradors, era un factor limitant per a tot el sector però no el posava en perill; cap altre producte competia amb el llibre.

Amb Internet el valor d’una pila de bon contingut tendeix a zero. Tant se val si la quantitat d’escombraries és oceànica perquè el contingut de bona qualitat és igualment inacabable. Vol dir això que els llibres digitals —o els llibres en general— haurien de ser de franc? No, de la mateixa manera que l’aigua mineral embotellada és força cara i la gent continua comprant-la.

En l’actual context de canvi és recomanable mantenir la capacitat de maniobra. Hi ha dues formes de gestionar el canvi: el podem conduir o ens hi podem adaptar. Un pot conduir el canvi quan és un actor sistèmic —com Amazon— o quan pot dictar les lleis adequades; com que aquest no és el cas, necessitem comptar amb unes capacitats adaptatives que el preu fix ens nega.

Els llibreters ja no venen llibres

En què s’assembla un assaig de Carl Sagan a les memòries de Belén Esteban? En que estan envasats emprant el mateix procés industrial. Res més. Passa el mateix amb el millor vi del Penedès i una ampolla de Coca-Cola. Cada producte és adequat en el seu context; que encara trobem excel·lents vins al costat de begudes carbonatades diu més de les limitacions de la cadena de distribució que de la naturalesa del producte.

Els nous llibreters ja no venen llibres, venen cultura, d’altra manera no podrien competir amb les grans cadenes, les grans superfícies ni la venda per Internet de llibres de paper. Seleccionen la seva oferta i molts d’ells ja (gairebé) no venen best-sellers ni llibres d’alta rotació. Sense renunciar a res se centren en catàlegs de mitjanes i petites editorials. Només les grans cadenes i superfícies continuen treballant els llibres pel seu envàs i per això aposten per altes rotacions, volums i marges. Les petites i mitjanes llibreries generalistes, lligades a la seva inespecificitat, són les que pitjor ho passen.

Si la clau de la venda d’un llibre rau en el contingut i en l’experiència de compra, la importància del preu dependrà de la qualitat percebuda. El públic respon a una mena de llibreters perquè és sensible als llibres de certes editorials. Per a molts lectors, comprar al llibreter independent implica un cost d’oportunitat que es veu compensat per una sèrie de factors intangibles difícilment escalables, és a dir, factors que grans cadenes y superfícies no poden copiar.

Suposo que més d’un editor independent estarà pensant que una part apreciable de la seva facturació prové de grans cadenes i superfícies. Això pot ser tan cert com anòmal; aquests establiments mai treballaran bé uns títols que no poden competir en rotació, marge, volum de vendes ni popularitat; aquests monstres venen llibres a canonades perquè la seva especialitat és vendre llibres de gran calibre. Tenen altres llibres perquè amb ells completen la gama. Res més.

L’editor independent és un franctirador a qui no convé cremar pólvora alegrement, encara menys en un entorn com el del llibre de paper que juga amb unes regles industrials i logístiques molt diferents de les del digital; per a un editor independent el cost de vendre un llibre digital a Amazon és negligible però, en canvi, el risc de vendre el mateix llibre de paper en una extensa xarxa capil·lar sense mirar si són grans o petits ni quina mena de públic treballen és perillós.

Processos extractius, socis comercials i eines de venda

El preu és fix però els marges interns no ho són. Els marges mòbils promouen una transferència constant de capital des de l’edició i la llibreria independent cap als grans grups; aquests, al seu torn, no inverteixen en el desenvolupament del sector, que és el que haurien de fer com a líders del mercat. El seu comportament cleptòcrata amb prou feines pot mantenir estructures que, amb les noves realitats, són insostenibles. Seguir jugant amb les mateixes eines que els grans és un suïcidi per molt que la manca de propostes alternatives suggereixi que el preu fix és el millor dels mons possibles.

A la cadena de valor analògica el client de l’editor és el llibreter. A la nova xarxa de valor el client de l’editor ha de ser el lector, i la llibreria ha de ser el soci comercial més adequat per arribar-hi. És impossible que el llibreter independent sigui el millor soci comercial de l’editor independent si entre els dos no poden treballar estratègies comercials que posin el focus en els diferents segments que els són comuns.

L’actual Llei del Llibre impedeix treure el màxim partit de les activitats de les llibreries; és difícil que un bon llibreter pugui cuidar la qualitat i els clients que l’aprecien sense eines comercials bàsiques en altres sectors. El preu fix impedeix fer coses tan senzilles com:

—Ofertes de 2 per 1, o 3 per 2, o les variacions que siguin útils en cada cas.

—Ofertes i promocions basades en autors, temes, nínxols, efemèrides o editorials; si el preu és inamovible la única diferència és posar el llibre a l’aparador o muntar un happening.

—Organitzar actes i aprofitar esdeveniments per a fomentar la venda, però sense tocar el preu: com sempre.

—Les targetes de fidelització de les llibreries són poca cosa més que targetes de visita, atès que no poden oferir cap avantatge real en la compra de llibres

—En compris un, molts o quantitats obscenes de llibres, el llibreter només podrà oferir-te un 5% de descompte.

És gairebé impossible que editors i llibreters siguin creatius en la promoció de llibres perquè gairebé tot està prohibit. Amb la Llei a la mà puc regalar una pastanaga quan em compreu un llibre, però no puc regalar un llibre quan em compreu una pastanaga, ni un llibre amb un altre llibre. Castigar així el bon client és estúpid.

L’edició independent necessita desconnectar-se de grans cadenes i superfícies. Quan un editor treu un llibre pot intuir en quantes llibreries el col·locarà però no acostuma a tenir la més remota idea de quantes persones el compraran ni qui són, on viuen, què els agrada o si ja han comprat abans els seus llibres. Molt poques editorials independents disposen de bases de dades de clients propis. Els editors no perfilen els seus lectors perquè no són els seus clients. I haurien de ser-ho.

Hi ha alternatives ben provades però poc explotades per part dels editors independents; un exemple és el micromecenatge —crowdfunding—, que permet finançar l’edició d’un llibre abans de la seva producció i anar construint una base de dades de clients directes. Hi ha petites editorials que ja disposen d’una base de dades de més de 2.000 clients —sí, clients propis que ja els han comprat, com a mínim, un llibre— i en treuen partit. Això és compatible amb la col·laboració amb els llibreters.

Que els editors independents es desconnectin de les grans cadenes pot semblar una bajanada però pensem en les noves llibreries que van obrint:

—Són més petites que les predecessores.

—Quan creixen, l’espai afegit es destina a les activitats culturals, no a l’exposició de llibres, com és el cas de la NoLlegiu de Barcelona i El Cucut de Torroella de Montgrí.

—En un entorn d’excés aposten per reduir i cuidar molt més l’oferta.

—La selecció és especialització perquè no pot ser generalista.

Això encaixa amb el que passa a Internet. Hi ha grans botigues digitals que ho ofereixen tot i petits llocs de nínxol on els lectors es troben per compartir idees, experiències, productes i compres. Les grans plataformes rarament creen xarxes socials —tot i que a vegades les absorbeixen, com va fer Amazon amb Goodreads; en canvi, les llibreries cada cop creen més relacions, ambients, coincidències, moments, de forma gairebé natural. Aquesta autenticitat forma part de l’experiència del producte.

En paper, els editors independents haurien de treballar exclusivament amb els llibreters independents, i establir un mercat selectiu del llibre independent. Això donaria la oportunitat de treballar amb preus lliures. En digital no cal renunciar a treballar amb Amazon i companyia, però caldrà apostar per iniciatives locals que reivindiquin el llibre en català.

Allibereu-vos de les grans superfícies i allibereu el preu

Som davant un atzucac que hem de desfer:

—Alliberar el preu sota les actuals regles del joc destruiria la diversitat del sector.

—Mantenir el preu fix sense canvis tan sols allargarà l’agonia.

En un futur el negoci serà més petit i no hi haurà espai per a tothom. Les editorials i llibreries independents que quedin necessitaran un paisatge diferent i aquest és el que jo proposo per fer possible un règim de preu lliure avantatjós per editors i llibreters independents:

—Crear un nou interlocutor institucional: la veu de molts pot ser rellevant si s’uneixen aquelles associacions i grups que tenen la independència i la qualitat com a comú denominador. L’edició i la llibreria independent s’han d’unir i s’han de fer escoltar, s’han de conxorxar al marge de les institucions tradicionals (Gremi d’Editors de Catalunya i FGEE).

—Reforma de la distribució: l’actual distribució només serveix bé a grans editorials i cadenes, treballa per inundació col·locant llibres a tants llocs com sigui possible. Aquesta forma de treballar és perjudicial per als editors independents, que necessiten ser molt més selectius.

—Construcció de públics propis: construir, cuidar i augmentar la pròpia audiència és una de les millors maneres de reduir les devolucions. Fins fa poc la dispersió del públic feia impossible localitzar-lo i treballar-hi. Ara és possible, tan sols s’han de fer servir les eines adequades.

—Desconnexió de les grans cadenes i superfícies: en un context de preu lliure, l’única manera que una gran cadena no pugui enfonsar els preus dels mateixos llibres que ven el llibreter independent és que no els pugui vendre.

—Renúncia del dret a devolució: el preu lliure ha d’incloure una contrapartida per part del llibreter i és la renuncia al dret a devolució. Per a un sector més petit i selectiu serà preferible que els editors venguin menys en ferm i sense devolució posterior. Podria ser una opció a negociar en casos concrets però en un escenari de preu lliure no s’hauria de practicar de forma indiscriminada.

—Noves estratègies i eines de venda: editors i llibreters han de poder vendre millor els llibres. No és que ho facin malament, és que l’actual context no els permet fer-ho millor: la fi del preu fix, la reducció de les devolucions i una distribució molt més eficient els ho haurien de permetre.

Que cada llibre trobi el seu lector; que cada lector trobi el seu llibre

Les llibreries han de deixar de ser magatzem d’envasos per convertir-se en establiments especialitzats en la venda d’uns continguts dirigits als lectors; sé que la vocació actual ja és aquesta però els manca la flexibilitat necessària i els neguen les eines. Tots els punts que he assenyalat persegueixen aquest objectiu: el pas d’un sector rígidament regulat que tan sols ofereix seguretat a canvi d’ineficiència i pèrdua de vendes cap a un altre de molt més àgil en què el talent i el bon producte puguin trobar el seu públic.

Aquesta proposta no és cap panacea. Implicarà el tancament de llibreries, d’editorials i el descens de la producció, tot plegat necessari per superar la hipertrofia, la ineficiència i la rigidesa del sector del llibre a Catalunya. Avui ja no hi ha negoci per a tots i en un futur només hi haurà negoci pels grans si no s’afronten les reconversions necessàries. Aquesta que avui he proposat és la reconversió comercial. Un altre dia parlarem de la necessària reconversió industrial.