Lipovetsky o el somni d’un capitalisme artístic de qualitat

Gilles Lipovetsky és un intel·lectual públic francès com els d’abans, dels pocs capaços d’omplir un auditori i arrencar un aplaudiment que ja el voldrien moltes bandes de música. Jo el vaig descobrir prescrit a les inoblidables classes d’estètica de Marta Marín, que a primer de carrera sacsejava l’esnobisme dels estudiants ensenyant-nos que un videoclip de Lady Gaga o una cançó de Kanye West són mines prou profundes per fer-ne una tesi doctoral. Lipovetsky és un dels millors fent aquesta mateixa espeleologia de la superficialitat: després de llegir-lo, ja no tornes a passejar tranquil per uns grans magatzems.

La IV Jornada de Creativitat i Tendències organitzada pel Museu del Disseny, versava sobre «l’emoció i l’experiència multisensorial», i la xerrada de Lipovetsky «Capitalisme artístic i el consum de l’experiència» era el plat fort. El capitalisme artístic és tot allò que no és el capitalisme fordià: si en l’antic paradigma, el protagonista era el producte, és a dir, optimitzar el procés de producció i les propietats objectives dels béns de consum i fer-los competir en el territori dels fets; en el capitalisme artístic, el centre són les emocions del consumidor i la cursa és per excitar-les. Una Coca-Cola no es pot reduir al sabor de la Coca-Cola, és aquell je ne sais quoi.

Les pop up stores són una de les expressions més recents i fascinants d’aquesta tendència: si passegeu per les grans avingudes comercials, a vegades veureu que, ben a prop de la botiga molt més ben acomodada i establerta d’una marca de luxe, hi apareix una botiga efímera que durant uns dies vendrà exactament el mateix. Però la botiga temporal incrementa exponencialment les vendes. Com ho fa, si no hi ha cap diferència entre el que es pot comprar a una l’una i a l’altra? Perquè no comprem per satisfer necessitats materials, sinó emocionals, i la botiga temporal no només ven un producte: ven novetat, ven exclusivitat, ven el trencament de la rutina.

Fa dècades que Lipovetsky ha detectat aquesta tendència i li ha donat diferents noms: La era del vacío, El imperio de lo efímero, Tiempos hipermodernos, tots publicats per Anagrama en volums vistosos i fàcils de devorar. En la permutació actual, el sociòleg parla de capitalisme artístic per posar èmfasi en la «incorporació sistemàtica de les dimensions sensitiva, creativa, emocional i imaginària als sectors del consum mercantil o comercial». En altres paraules, el que abans era un rumor, ja està plenament assumit pels actors de la indústria, que no es plantegen vendre un moble, un àpat o un viatge sense recórrer a la retòrica de l’experiència.

La disciplina del disseny intenta fer de pont entre els dos mons: mentre que la publicitat sempre s’ha basat, conscientment, en afegir un excés de plaer sensorial a la realitat del producte, la gran revolució de la Bauhaus va ser unificar la forma i la funció dels objectes amb la finalitat que res fos sobrer. Tal com va dir Lipovetsky, el paradigma funcionalista està superat, sense que hàgim retornat a una obsessió per l’ornamentació i el kitsch. Avui, quan un dissenyador fa la seva feina, segueix pensant en depurar al màxim la relació entre fons i forma, però ara sap que la funció d’un objecte no es pot reduir a la seva utilitat material, que cal dissenyar-lo pensant en les emocions que despertarà i les històries que explicarà.

Lipovetsky va entusiasmar la sala perquè no és ni completament apocalíptic ni completament integrat. Malgrat que és molt millor diagnosticant que prescrivint, es pot dir que, en el capitalisme artístic, el sociòleg hi veu una oportunitat perduda: el creixement brutal que ha portat el capitalisme multiplica el potencial per realitzar més i millor que mai les potencialitats humanes, però sembla que ha mobilitzat molta part d’aquest desenvolupament per fer-nos més infeliços. Amb una frase, Lipovetsky ho resumia: «La modernitat ha guanyat la batalla per la quantitat, però la batalla per la qualitat és una altra cosa».