Like and subscribe, bitches

11.06.2019

Tots en coneixem alguna. Sigui a través d’Instagram Stories, els likes del cosí preadolescent o la invasió de l’espai públic de l’última campanya de Tezenis, les influencers s’han convertit en una part visible i crucial del bombollejant capitalisme líquid zero. I té sentit: no gastaràs els vuit euros que et queden sense haver fet abans una bona recerca. I de qui et refiaràs, d’una “revista”? Del FAQS? O de qui basa tot el seu contingut en la monetització de la seva credibilitat?

Nikkie De Jager, una youtuber especialitzada en tutorials de maquillatge

Jo tinc una relació força complicada amb el maquillatge. He passat de menysprear l’onada del Pote (™) a creure’m que un pintallavis de 20 € em podia empoderar. M’he entaforat fins al fons del llagrimal un khol compartit per tot el lavabo de noies i he tornat digníssima al mateix stand del Corte Inglés a demanar més mostres perquè no estic segura si el gra que m’ha sortit és una reacció al seu producte o al suchard que em vaig fotre ahir al llit. A vegades penso que em pinto perquè em fa gràcia i perquè vull, però també sento que anant pel món amb el meu no-makeup look a les botigues poc els falta per fer-me fora a cops d’escombra. I em dic: “Això és la cara de nen de Dickens que portes que no sé com surts així de casa”. Sí, empoderadíssima. Convivint amb aquest estira-i-arronsa, i, encara que no sempre ho posi en pràctica, amb el pas dels anys he absorbit prou coneixement del món del Beauty i La Belleza (que es veu que encara no ens ha arribat en català, per cert). Però no deixa de ser una paradoxa curiosa. La meva obsessió pel gènere començava precisament en un dels moments més dolents de la meva vida. I ja puc anar repetint que la cosa va de jugar amb els colors i experimentar amb els brillants però tot parteix del desig de ser més maca i, per tant, més adequada, de merèixer existir.

Amb el temps el panorama ha anat canviant i el que està clar és que s’ha establert com una forma més d’entreteniment al marge de debats més profunds. YouTube, pou sense fons de vlogs, mukbangs, ASMR i drama, escalf de les nits sense son i les tardes de diumenge. En aquesta plataforma més arriscada que Instagram però també més lucrativa, hi he vist créixer i morir desenes de carreres, des d'”influencers” a “Lifestyle Gurus”. El sistema és un winwin per a totes les parts involucrades: nosaltres, els espectadors, tenim la dosi diària d’una falsa amistat envejable. Seiem davant la pantalla com qui comparteix una estoneta d’Skype amb una amiga. Ha quedat clar que la fórmula guanyadora és la d’aquelles personalitats que ens semblen més “reals”, que diuen alguna paraulota i se saben riure de si mateixes, i no sempre són les més didàctiques o instructives. Jeffree Star, Nikkie de Jager o Huda Kattan són alguns dels noms que dominen l’escena, i han acabat rellevant els portaveus d’un estil més pàmfil i edulcorat de principis de la dècada (Zoella who?). És per passar l’estona. Fas clic sense cap intenció ni de recrear el look ni de comprar-ne els productes. Res. Simplement prems play i seus a prendre un rooibos mentre la teva friend comparteix alguna anècdota i t’assegura que es mor de ganes que li expliquis com et va la vida a la secció de comentaris, després de fer el like i el subscribe, clar. Conscients d’un vincle que barreja l’efecte fan amb la proximitat d’una amistat, entre identificar-nos-hi i envejar-les per ser a anys llum de nosaltres, les marques saben que és més fàcil que ens empassem un product placement entre broma i broma que no que parem atenció al que tinguin a dir els senyors Marie Claire sobre què hem de comprar. Per posar un exemple, la marca Tarte fa només unes setmanes que s’ha començat a vendre a Espanya però a casa fa anys que sabem l’aspecte, consistència, virtuts i pegues del seu corrector Shape Tape. Per què? Doncs perquè ha estat present en vídeo sí i vídeo també de pràcticament tots els tutorials des de 2017. I és que és complicat saber quins tractes es mouen darrere les càmeres, sobretot si seguim veient en l’influencer una noia avorrida amb interessos frívols, el windows movie maker i poca cosa més. Però és un negoci.

Una indústria novíssima, creixent i poc regulada. Actualment s’espera que tot el contingut esponsoritzat sigui identificat amb el hashtag #ad com a mínim, però cada cop tenim més exemples de la facilitat amb què alguns influencers fan la feina bruta de la publicitat a grans i petites companyies. En l’últim escàndol del pati, James Charles, un youtuber de només vint anys i milions al banc penjava una story recomanant la marca Sugar Bear Hair, que ven “vitamines pels cabells” fetes de sucre i fum. En aquests quinze segons, Charles donava les gràcies a la companyia per haver-lo ajudat durant el festival Coachella i sense perdre més el temps passava a relatar les meravelles que fa el producte sobre els seus problemes d’ansietat. És a dir, a canvi d’un passi d’artista per veure concerts apartat de la plebs, el jove youtuber promociona unes gominoles de trenta dòlars com a solució pels problemes de nervis a una audiència majoritàriament adolescent.

Amb la mena de vida que s’intueix als instagrams i snapchats d’alguns dels noms més prominents del negoci, no hauria de sorprendre que quasi tot el que els mou sigui cobrar. Cobrar per un servei de marketing que fins ara sortia molt més car a les marques, i, vaja, la fama costa. Però, quant guanya realment un influencer? Aquestes personalitats efervescents i addictives no es fan soles, nai. YouTube cada cop redueix més la compensació per views del vídeo, de manera que el negoci es troba realment en els tractes amb les marques. En un espai que ha passat de la tècnica i la pràctica al culte al producte, i aquests s’han convertit en merchandising d’un estil de vida que tots voldríem. M’arreglarà la vida el highlighter de Becca? Em farà feliç el sèrum de Farsalis? La cosa és que fins i tot quan no trobem signes d’esponsorització oficial, és probable que la marca hagi proporcionat un codi al youtuber amb què podrà guanyar un tant per cent de totes les compres que es facin a través del seu canal. S’ha d’admetre que és una bona motivació per animar als teus seguidors a comprar.

I encara més. Durant el beautymerder de l’estiu de 2018, que com tot va començar amb una pseudomenció entre grupets d’influencers, Marlena Stell va publicar un vídeo per canviar completament el focus del drama. Ella, que havia estat part de la primera fornada del beauty i de fet va ser pionera en transformar el valor dels views i els seguidors en la base per a crear una companyia de maquillatge, com han acabat fent pràcticament tots els grans noms de l’escena actual, ara calava foc al paradís influencer. Havent viscut adveniment i caiguda, Marlena explicava com actualment és incapaç d’arribar a pagar les quantitats que alguns influencers li demanen per usar els seus productes davant la càmera, i, com podreu comprovar, fa anys que absolutament ningú en parla en els seus vídeos. I no és que els gurús demanin propineta; al seu vídeo ella parla de quantitats que van dels milers de dòlars a passada la cinquantena, i no per un publireportatge, no, sinó per usar un producte enmig de molts altres productes, de passada, potser cada un amb el seu tracte. Aviat altres youtubers que havien treballat en màrqueting van sortir a confirmar les incendiàries declaracions de Marlena, explicant de l’existència de plataformes per a influencers on companyies poden publicar anuncis de tractes per a promocionar els seus productes a canvi d’un caixet, a vegades insinuant un extra de compensació si l’influencer aprofita per parlar malament del competidor.

Pot semblar tòxic però bé, és un negoci. Una bombolla on ens divertim especulant, escoltant i participant i no podia ser gratis. Quina marca farà passar millor màscara. Quina hidratant aconseguirà que quan faci els setanta-cinc encara sembli una joveneta de setanta. Quina serà la següent jugada mestra del procés. Quina és la clau que ens ha passat per alt a tots sobre les municipals. Like and subscribe, bitches :-*