Les rebaixes, la por a la mort i el materialisme

8.01.2019

La mort de les rebaixes és una mort d’èxit: el comerç en línia ha desvinculat el consum de qualsevol data i hora concretes, de manera que els descomptes s’han desempallegat de les cadenes de la realitat. La desaparició de les imatges de cues obscenes a l’entrada de El Corte Inglés i les batalles campals que s’hi produïen dins també és enganyosa perquè la visió dels centres logístics d’Amazon no té el mateix atractiu periodístic, però és encara més angoixant. Com tantes altres coses, el caràcter tangible i observable del consumisme compulsiu s’ha convertit en un fet virtual i ubic. Aprofitant que a principis d’any es parla cada cop menys de rebaixes, però sí de paraules que neixen i paraules que moren, és un bon moment per recuperar mots moribunds relacionats amb l’univers del “Tot al 50%” i donar-los un significat diferent. Contra el consumisme, materialisme.

Tornen les rebaixes | Foto: Artem Bali

“Materialisme” sona a anys 90. De nou, reportatges televisius amb individus en estat d’alienació transitòria estirant una peça de roba de les mans d’un altre. Aleshores tothom identificava “comprar” amb “comprar objectes”, i “materialisme” era un sinònim perfecte de “consumisme”. Saludem a les experiències. Com que el contrari simpàtic del brut materialisme és, aparentment, l’espiritualitat, els publicistes de mig món van començar a reeducar la paraula “experiència” perquè pogués parasitar virtuts alienes. Les experiències no deixen residus, no s’acumulen a l’armari, i no es gasten amb el temps. Excepte que això és mentida: esclar que deixen residus, s’acumulen a la memòria o al núvol en forma de fotografies, i es gasten tan ràpidament que al cap de pocs minuts ja en necessitem de noves. Les smartbox han inundat els centres comercials i la retòrica del màrqueting ho ha transformat tot en una experiència perquè era la paraula que ens permetia seguir sent consumistes sense sentir-nos culpables de materialisme. Amb la digitalització del procés de compra, es quadra el cercle i el mateix fet d’adquirir experiències ja és també immaterial.

El que ha passat, doncs, és que el consumisme es va fer carn en l’era de la industrialització, i en morir ha esdevingut Esperit Sant gràcies a la digitalització i la xerrameca de les “experiències”. La manera de consumir actual no té res de material, és purament espiritual. El problema és que els éssers humans som uns ionquis de metafísica, i quan un estil de vida es converteix en religió, es torna molt més poderós. El capitalisme espiritual que demana l’acumulació constant d’experiències i ens transforma en empresaris del carpe diem, ens afecta molt més endins del que ho feia el good old fashioned capitalisme materialista, encara que només sigui perquè els objectes físics que compràvem ocupaven un espai i oferien alguna resistència abans que ens canséssim d’ells. És significatiu que, etimològicament, experiència ve de “creuar un port de muntanya”, i remet a la dificultat i el risc d’un xoc amb la realitat. Les experiències d’avui són tot el contrari, el que en argot de Sillicon Valley es diu “frictionless”, és a dir, sense fricció.

Fa molta mandra haver de tornar a explicar perquè el consumisme és dolent, així que ho direm d’una manera provocativa que agrada molt als antropòlegs: el consumisme és una mala estratègia per escapar de la por a la mort. Els humans tenim pànic a la inexistència i hem fet servir la metafísica per protegir-nos d’aquest terror. Amb l’ètica, la religió o la filosofia, donem sentit a les nostres vides que, com que s’acabaran peti qui peti, canvien molt si hi ha un “perquè” que ens permeti omplir el que fem de significat. Els filòsofs solen parla de distingir la “mera vida”, que només és supervivència, de “la bona vida”. I no hi ha cap tradició que no digui el mateix d’una manera o altra: viure bé és saber posar-se límits. La gràcia és discutir sobre quins límits, però tothom sap que dinàmica del desig sense aturador és autodestructiva, i la felicitat i el benestar tenen a veure amb ser relativament sobirà d’un mateix. El problema de la metafísica del consumisme és que va del contrari, o sigui, de treure els límits i substituir el “perquè” per la repetició del “què”.

El lligam entre el capitalisme i la por a la mort obeeix a una lògica atàvica: els antropòlegs saben que hi ha una tendència universal a creure que, matant, foragitem la mort. Des dels sacrificis d’animals a l’acumulació de calaveres dels rivals caiguts en combat, totes les societats primitives creuen que vessant la sang de l’altre s’acosten a la immortalitat. Es tracta de comprar temps condensat. Evidentment, el que abans ho feia la violència, avui ho fan els diners, però aquesta inquietant lògica mental segueix plenament operativa: acumulem capital, sigui econòmic, emocional o experiencial, perquè creiem que acumulem el temps que ens falta i esdevenim immortals. És el que els psicòlegs anomenen “Teoria de la gestió del terror”, la idea que hi ha un conflicte bàsic entre l’instint d’autopreservació i adonar-se que la mort és inevitable i, fins a cert punt, impredictible. Viquipèdia resumeix molt bé les conclusions: “Aquest conflicte produeix terror i aquest terror es gestiona adoptant creences culturals o sistemes simbòlics que actuen contra la realitat biològica amb formes de significat i valor més duradores”.

Si tot això us sona a enganyifa, vet-ho aquí un dels experiments més coneguts entre els pioners de la psicologia del consum, fet per l’investigador Tim Kasser. Kasser es va dedicar a reunir grups de persones diverses i, mentre a uns els convidava a reflexionar sobre la perspectiva de la pròpia mort, als altres els feia a escoltar música i parlar una estona sobre els sentiments que els despertaven les peces. A continuació, demanava als grups què esperaven gastar-se en relació a objectes de luxe en els propers 15 anys. Aquells que van ser convidats a contemplar la seva mortalitat van dir que gastarien una mitjana de 813 dòlars al mes en entreteniment, oci i indumentària, mentre que els que van xerrar sobre música esperaven gastar una mitjana de 410. Aquest experiment va ser fet a principis del segle XXI, quan tothom parlava de materialisme, però segur que, en les seves versions actuals, tothom hauria dit de gastar diners en experiències.

Sempre hi haurà un mercat per a la por a la mort. Però avui que sabem que les rebaixes han desaparegut per culpa de la immaterialitat del comerç i no precisament del materialisme, és un bon moment per reivindicar la paraula i fer-li voler dir coses perfectament saludables: una apreciació del món físic com a contrapès del món mental, que en el nostre context és sinònim de virtual. Ara que la tecnologia i la ideologia han aconseguit que les lògiques del consum circulin per camins eminentment immaterials, sembla que la resposta es podria trobar cada cop més fora que dins. Un materialisme sa no és cap altra cosa que estirar en la direcció dels injuriats objectes i relacionar-nos-hi d’una manera que no tingui res a veure amb el consumisme. L’espiritualitat ben entesa no és el contrari del món físic, ni té res a veure amb la xerrameca de les “experiències”, sinó amb la reconciliació del material i el mental.