Joan Francesc Cánovas: “Ara ja no comprem coses, comprem relats”

7.06.2019

Últimament, sembla que tot és comunicació: amb l’auge de les xarxes socials, tots hem hagut de fer un curs accelerat per ser caps de premsa de nosaltres mateixos. Som conscients que el món ens mira, que som una marca personal en constant construcció i que hem de comptar fins a 10 abans de piular. Joan Francesc Cánovas, periodista i consultor especialitzat en comunicació de crisi, institucional i formació de portaveus, es guanya la vida pensant sobre aquest canvi de paradigma i oferint eines a organitzacions de tota mena per sortir-se’n. Encara que el gruix del seu treball és professional, Cánovas també és director del Màster en Direcció de Comunicació de la BSM Universitat Pompeu Fabra, on ens rep per explicar-nos quin és el rol de la comunicació avui en dia, quins valors serveixen per comunicar millor i per què no és el mateix una crisi de comunicació a Espanya que a Catalunya.

Joan Francesc Cánovas | © Ester Roig

Per què parlem cada cop més de comunicació?

No et sé identificar un moment clau en la història que marqui un canvi, però hi ha hagut un procés gradual en què la comunicació ha passat de ser un element tàctic a ser-ne un d’estratègic. Al principi, la comunicació era posar un llaç molt gran, molt maco i molt acolorit a un pastís que ja havíem fet i volíem vendre. Però ara, la comunicació s’ha convertit en un element central en la mateixa concepció del pastís, que ja des del seu origen es pensa com quelcom que es comunicarà. Igual que a la farina, la sal, com es transportarà, etc., la comunicació ha passat a ser un element més del pastís. Quan la comunicació s’ha fet estratègica, s’ha col·locat en el vèrtex de decisió de les organitzacions i els que treballem en comunicació hem passat de ser un actor secundari a un de principal.

El consumidor se’n beneficia o en surt perjudicat d’aquest canvi?

Potser se’n beneficia o potser en surt perjudicat. Els que ens dediquem a la comunicació hem hagut d’aprendre a explicar el relat que acompanya totes les coses. Ara ja no comprem coses, comprem relats. Quan compro un iPad, compro un seguit d’elements associats a aquest producte: tecnologia, intel·ligència, minimalisme. Això funciona amb tot: si tu et prens un Cacaolat, tu no has fet una anàlisi comparativa de tots els batuts de cacau i has decidit que el Cacaolat és el millor objectivament, sinó que t’has sentit atret pel relat d’un producte que diu que el Cacaolat és bo, que és d’aquí, que l’hem salvat entre tots, etc. Qui treballa en comunicació, es dedica a gestionar tots aquests actius.

I no estaríem millor sense aquesta cursa armamentística de relats, si tots ens limitéssim simplement a la comparació de propietats objectives?

Jo vull pensar que el consumidor se’n beneficia perquè aquests relats no són elements acrítics o enganyifes posades de qualsevol manera. Són elements que configuren una lògica de consum de la nostra societat. De la mateixa manera que vull pensar que, quan hi ha una tendència de moda, hi ha una lògica al darrere. Crec que la comunicació ha fet més competitiu el mercat i, com més competència, més benefici per al consumidor. El monopoli és el que ens genera problemes i, en tot cas, ja l’hem viscut i ens hem adonat que no funciona i que és bo que la comunicació sigui un element més d’aquesta competència.

Quin és el repte més gran per poder comunicar en el món d’avui?

El repte és com aconseguir l’atenció, claríssimament. Estem saturats, tothom parla i comunica i és molt difícil que algú t’atengui i t’entengui. Jo sóc bastant radical: crec que la gent ha deixat de llegir i d’escoltar i tan sols mira. La mirada és el més ràpid, la lectura i l’escolta requereixen més temps. En un món saturat, tots els productes s’han de traduir en una imatge. És un repte espectacular que ens porta molts maldecaps però que, alhora, és molt interessant.

Joan Francesc Cánovas. Foto: Ester Roig

Coneixem la lògica de les marques, però ara es parla molt d’influencers.

Crec que l’infuencer sempre ha existit: primer era el teu amic, després era un personatge famós que sortia a la tele i, amb les xarxes, han aparegut els influencers. No et puc dir que s’ha acabat, però et puc dir que el model d’influencer està de capa caiguda. El model de fa uns anys en què les marques parlaven amb ells perquè fessin promoció s’ha acabat perquè hem passat a desconfiar. Al principi, les xarxes socials tenien un prestigi, però cada cop més gent s’adona que reprodueixen el parany de sempre. A les xarxes socials hi ha molt de papanatisme, estem obsessionats amb una cosa que és important, però menys del que ens sembla que ho és. La majoria de catalans no estan a Twitter, però la majoria de catalans té tele.

En aquesta cursa per l’atenció, el recurs clau per aconseguir captar-la és comunicar a partir de valors?

El concepte clau és la persona. Qualsevol comunicació que no es faci posant la persona al centre de tot, està equivocada. Els valors ho són en tant que les persones tenim valors, però les tecnologies no són valors en elles mateixes. El valor central de la comunicació és la persona i el que ens permeten les noves tecnologies que no havíem pogut fer mai fins ara és dirigir-nos a les persones de manera personalitzada. No hi ha res més eficaç que personalitzar els valors en funció del que cadascú considera les seves prioritats.

Heu detectat que hi hagi hagut un canvi de valors que n’hagi fet uns de més atractius que altres?

Estem en un procés revolucionari. La societat que teníem fa 20 anys no s’assembla gens a la que tenim ara. La revolució industrial va ser l’última d’una magnitud semblant, i ara se n’ha produït una de nova: la revolució digital. I ara ja estem veient el canvi social que provoca aquesta revolució. Sobretot, amb aquesta revolució digital, hem passat de ser una societat centrada en el treball a ser una societat centrada en l’oci. Quan era jove, l’important era el treball, i pel treball feies el que fos i sacrificaves el temps que calgués. Ara, el bé més preuat és l’oci, passar-t’ho bé, tenir un consum cultural interessant, una experiència. I això no ho dic en negatiu, és una realitat, i fa canviar els valors centrals de la societat. Per exemple, una societat basada en el treball dona molt de valor a la paciència i a l’espera, mentre que a una societat basada l’oci no li agrada esperar-se massa. I d’aquests canvis en tindrem molts i en serem protagonistes. Tu i jo podem dir que estem vivint una revolució i això moltes generacions no ho han pogut dir en aquesta magnitud des de la revolució industrial.

Ets un expert en comunicació de crisi: què hem de saber per comunicar-nos en situacions límit?

La crisi no és un càstig diví, és una cosa innata a les organitzacions. Les empreses que gestionen tot bé, també tenen crisis. Però, davant d’una crisi, pots estar preparat o no. Per preparar-se hi ha diverses eines, però la més bàsica és el pla de crisi, que audita les possibilitats que tu tens de tenir una crisi i quines són les més importants, que et dona la guia de per on has d’anar i el que has de comunicar en cas que es produeixin, i que et planteja les formacions que necessites per enfrontar-te aquestes situacions. Ara bé, és molt important que se sàpiga que això no evita les crisis.

Una mala gestió comunicativa de la crisi pot enfonsar una empresa?

Per mi, una crisi es gestiona bé quan es planteja una oportunitat a partir d’aquella crisi i, a partir de la gestió que se’n fa pots adonar-te que hi havia alguna cosa que no havies fet prou bé. A més, una bona gestió de crisi permet fer una bona anàlisi de la situació per poder fer alguna cosa constructiva més endavant, un cop la crisi hagi passat. Un bon exemple a casa nostra és Llet Nostra. Llet nostra no va tenir cap crisi perquè no existia: tot va començar amb els productors de llet de Catalunya quan Pasual, que era un dels seus principals clients, va deixar de comprar-los llet. Això va acabar amb un boicot a la Pascual fins que Pasqual es va fer enrere, va demanar disculpes i va obrir un centre a Gurp que va donar treball a 400 persones. Però, alhora, durant la crisi, els ramaders catalans van arribar a la conclusió que ells mateixos podien ser distribuïdors de llet i van crear la marca de Llet Nostra, que avui és una de les principals en el mercat català. Una marca d’èxit creada a partir d’una bona gestió de crisi.

Joan Francesc Cánovas. Foto: Ester Roig

I un exemple de mala gestió?

La crisi de les emissions de Volkswagen encara no està resolta. Encara hi ha un seguit de sentències pendents i les primeres que han sortit han anat en contra de Volkswagen i, si totes segueixen aquesta línia, Volkswagen tindrà un problema. En aquesta crisi es va canviar tota la cúpula directiva de l’organització i es va demostrar que era fals que els executius de primer nivell no estiguessin al corrent del frau, que s’havia atribuït inicialment a una segona capa de tècnics. Però, com que la crisi es va compensar perquè l’any seg¨ent van augmentar en molt les vendes a la Xina, la crisi no ha servit a l’empresa per ser prou autocrítica.

Què ens és més fàcil de perdonar i què és més difícil?

Acabem perdonant en general perquè el temps és un perdonador natural. Jo sóc dels que creu que el gènere humà és bo i tots acabem perdonant. Però això és cultural: per cultures es perdonen coses diferents. Fins i tot per sectors. Als Estats Units costa molt de perdonar la mentida, no només en un polític, ni tan sols en un esportista. Aquí es perdona el frau, ja ho veiem amb Messi o Cristiano. Pensem que tots ho faríem en la seva situació. M’atreviria a dir fins i tot que hi ha actituds que en situacions de crisi o d’afrontar una situació complexa, es perdonen diferent a Espanya que a Catalunya. Aquí no veiem bé l’arrogància. Si acabes de tenir una crisi, no es veu bé que surti algú amb un punt d’arrogància. En canvi, a Madrid, aquesta mateixa arrogància és una fortalesa. Els valors són culturals, encara que molts s’hagin globalitzat.

A part de professional, tu ets director d’un Màster en Direcció de Comunicació. Com s’ensenya a comunicar?

Ensenyar la comunicació s’ha fet més complex perquè el sistema comunicatiu s’ha fet més complex. Abans tenies mitjans de comunicació, publicitat, i relacions públiques. Ara, això s’ha dinamitzat d’una manera extraordinària. Alhora, al passar a ser un element estratègic, has d’ensenyar estratègia de la comunicació. Ensenyar elements essencials com la marca, el patrocini, el mecenatge, la identitat corporativa, cada cop n’hi ha més i són més importants. És una sort, poder ensenyar comunicació en un moment en què la comunicació té una posició social tan important. Si hem d’organitzar uns estudis així, hem de tenir un ventall més ampli que mai.

Si la comunicació cada cop és més important, tots hauríem d’estudiar-la més, convertir-nos en el nostre propi director de comunicació?

És bo que et facin la comunicació des de fora. Tu tens una mirada diferent sobre tu mateix de la que té un altre, ens costa tenir un sentit crític constructiu sobre nosaltres. En aquest moment, un dels riscos clau que ha d’evitar el món de la comunicació és la temptació de tancar-se en ella mateixa. Al Màster ho intentem a partir de dos vectors: primer, fer-ho tot molt interdisciplinari i, segon, fer-ho tot molt professional. Busquem professionals que no necessàriament siguin del sector i posar-los a treballar junts. El nostre és un màster professionalitzador, tenim molt pocs professors universitaris, i no és necessari que siguin comunicadors, sinó que ens aportin una mirada diferent de la comunicació. Jo tinc un antropòleg fent classe, i la seva mirada sobre la comunicació és diferent de la que pot tenir un sociòleg, un matemàtic, un dissenyador, un psicòleg, etc. Aquesta interdisciplinarietat fa un xup-xup que evita que la comunicació es tanqui sobre ella mateixa.