Genís Roca: “El digital necessita un moviment social que el corregeixi”

12.06.2018

Genís Roca és expert en cultura digital. El primer que crida l’atenció del seu perfil és que un arqueòleg de formació hagi acabat parlant sobre algoritmes i Big Data, però escoltant-lo de seguida s’entén: la perspectiva arqueològica l’ajuda a veure com una tecnologia transforma radicalment el sistema de producció i d’intercanvi de coneixement, i com això té conseqüències polítiques, socials, culturals… Quan Roca pensa en la intel·ligència artificial, de seguida compara l’impacte d’Internet al segle XXI amb el de la pedra polida entre el 7000 i el 4000 aC, que marca el salt del paleolític al neolític. Com a director de la consultoria Roca Salvatella i del Postgrau en Transformació Digital de les Organitzacions de la UPF School of Manegement, es dedica a intentar entendre el canvi d’era que, segons ell, estem vivint ara mateix. Hi parlem perquè ens ajudi a comprendre per què sectors, empreses i persones ens hem de transformar digitalment.

Genís Roca © Ester Roig

Al teu Twitter hi tens penjada una frase “Culture eats strategy for breakfast” (Peter Drucker). Què vol dir que els negocis i els sectors s’han de transformar digitalment i què hi té a veure la cultura?  

El digital és tot mentida. Posar el focus en el fet digital és una trampa mortal. El fet digital té dues accepcions: una de tecnològica, molt poc interessant, i l’altra de cultural. Al final, el repte que pugui tenir la teva empresa o el teu sector sempre és clàssic: tenir noves idees, vendre més, ser més influents, cuidar la reputació… però en un context digital t’apareixen noves eines, i les més rellevants quasi sempre tenen a veure amb l’aspecte cultural del fet digital: ser més obert, més clar, més transparent, estar més disposat a compartir. Ho anomenem cultura digital, però el que vol dir és estar disposat a fer les coses d’una altra manera.

I què és el que costa més de canviar, on solen aparèixer les reticències més grans?

És molt difícil lluitar contra el “sempre s’ha fet així”. En argot empresarial es parla molt de “millora contínua” i això és un desastre, perquè vol dir que la gent fa les coses d’una manera i està disposada a fer-les un 3% millor, però exactament igual. Però, quan el que realment cal és fer un canvi radical, aquesta mentalitat resulta fatídica. La transformació digital, en el millor dels casos, voldria dir que en la conjuntura tecnicosocial actual estic disposat a reconsiderar les coses i, si cal, a repensar-ho tot de dalt a baix. Aquesta reticència al canvi no té res d’específic de l’era digital, és històrica.

En aquesta era digital, fer les coses d’una altra manera vol dir substituir el màxim nombre de persones per algoritmes?

No. El canvi de cultura digital té a veure amb fins on penses arribar amb els teus replantejaments. En la història del management està passant una cosa que ha passat molt poques vegades a la història. És igual si treballes en farmacèutiques o a la banca, en producció o en vendes: tot allò que ara vulguis fer diferent ho podràs justificar amb l’excusa de la transformació digital. És collonut. Comences a tancar sucursals bancàries i dius que és transformació digital, però és mentida: és que el negoci ja no és rendible o l’espai és massa car. El fet digital és la gran coartada per fer canvis, la gran pregunta és si estàs disposat a fer-los tant si són digitals com si no.

Pots posar un exemple modèlic d’una empresa o d’un sector que hagi aprofitat la conjuntura digital per replantejar-se a fi de bé?

Esclar, però vull deixar clar que els canvis només es fan quan estàs obligat a fer-los. Ningú canvia per plaer, per contemplació o després d’una anàlisi: el motor del canvi és la necessitat. Els homínids del paleolític inferior van començar a peregrinar perquè buscaven facilitats per menjar, no perquè pensessin que evolucionar era fantàstic. Ara està havent-hi un canvi de conjuntura a molts nivells: canvi de preferències dels consumidors, nous competidors i, efectivament, una disrupció tecnològica. I tot això ofereix una excusa per canviar tenyida amb l’etiqueta de “digital”.

I l’exemple?

Tots els fabricants de cotxes saben que no podran sobreviure fabricant cotxes. La mainada, sobretot si viu en entorns urbans, ja no es treu el carnet. Volkswagen no té cap oportunitat de pensar que en el futur vendrà cotxes, ha d’aconseguir que, quan jo acabi aquesta entrevista i pensi “necessito un cotxe”, n’aparegui un. I és diferent d’un taxi: el vull en qualsevol moment i en qualsevol lloc i potser el vull per anar a Andorra. Volkswagen ha de deixar de ser una empresa que fabrica cotxes per ser una proveïdora de serveis de mobilitat. Aleshores, què fem amb les fàbriques i els enginyers que fan cotxes, si el que necessitem és un departament d’atenció al client eficaç? Doncs Volkswagen comença a tancar les fàbriques d’arreu del món i es busca la coartada perfecta: “en direm transformació digital del negoci”.

D’això de l’atenció al client se’n parla molt: el factor humà deixarà de ser la clau en els problemes intel·lectuals, que ja els resoldrà millor la intel·ligència artificial, i tots passarem a treballar en àmbits relacionats amb l’empatia, la cura i l’atenció als altres?

Jo sóc poc naïf. Entenc els avantatges que les tecnologies ens ofereixen i penso que moltes coses del món estan millorant gràcies a aquestes capacitats. Ara hi ha gent que està vivint a 700 km i li puc dir cada dia que l’estimo. PERÒ, clarament, aquest procés destrueix llocs de treball. Clarament, ens fa ser vulnerables a pràctiques empresarials molt agressives. Aquesta cultura empresarial en la qual només ens mou el benefici de l’accionista és un desastre de la nostra època. Els empresaris d’inicis del segle XX, malgrat que van necessitar un moviment sindical que els corregís, moltes vegades tenien un projecte social al darrere, hi havia una idea de retorn a la societat. En el cas americà, que és el mercat salvatge per excel·lència, ells mateixos han desenvolupat un mecanisme de compensació: si ets Bill Gates, fas una fundació o, si ets Mark Zuckerberg, només donaràs un 10% dels teus milions als fills. Però aquí ni tan sols hem arribat a aquest punt, aquí et quedes fins a l’últim milió.

Això vol dir que les empreses no faran mai el canvi cap a un funcionament més ètic, cap a propostes amb retorn social?

Les empreses faran propostes ètiques perquè el mercat els hi exigirà. L’ètica serà un avantatge competitiu. La història de la humanitat ha viscut diversos canvis d’era: paleolític, neolític, món clàssic, medieval, modern… cadascun definit per alguna cosa. En el neolític, canviem la nostra relació amb el territori, apareix una tecnologia que ens permet fer-nos sedentaris i construir poblats. La revolució industrial canvia la nostra relació amb el treball: apareixen les jornades de 8 hores a canvi d’un salari, i les carreres professionals. Són fets estructurals que canvien el món i em sembla que estem vivint un d’aquests canvis. El que fa la revolució digital d’ara és modificar la nostra relació amb la informació.

I com aquest canvi de relació amb la informació pot acabar conduint cap a pràctiques més ètiques?

Si fas una mala practica en la teva empresa –contamines aqüífers, discrimines a les dones o inverteixes en armes-, se sabrà. Abans, l’empleat que ho descobria s’adreçava al director del diari per explicar-li, el director del diari era amic de l’empresari i decidia no publicar-ho, i hi havia dos diaris a la ciutat com a màxim. Els circuits d’informació estaven controlats. Ara és impossible contenir la circulació de la informació, el cas de la Cifuentes i el màster és el mateix de sempre però amb una relació diferent amb la informació.

Però, si anem cap a una cultura on se sap tot, això també ens duu cap a la vigilància permanent de les persones. Perdrem la distinció entre públic i privat i ens haurem d’estar exigint una conducta ètica constantment?

Tens raó, però m’has fet una trampa. Parlar de les organitzacions no és el mateix que parlar de les persones, tot i que són dues cares de la mateixa moneda. El canvi de relació amb la informació és bo si ets un ciutadà i dolent si ets un empresari amb males pràctiques. Però l’altra cara de la moneda és que, en l’àmbit personal, la nostra intimitat també s’està veient agredida. La mateixa pressió per no contenir la informació, aplicada a l’individu, ens molesta.

Amb el Big Data, les empreses d’assegurances poden saber-ho tot de tu i apujar-te el preu de la pòlissa si tens un historial de malalties, si no fas prou exercici o si ets fumador. Encara que tu no els ho diguis.

Jo no tinc una resposta però tinc una convicció. Cada cop que ha aparegut una tecnologia amb aquesta capacitat transformadora, ha calgut un moviment social per corregir-ne els excessos. És el que va passar amb els sindicats en l’era industrial. La revolució de la informació està reclamant aquest moviment. Per exemple, el reglament general de protecció de dades europeu és una passa en aquesta direcció. Les empreses americanes diuen que els europeus som imbècils posant aquestes regles, però jo celebro que, per fi, Europa torni a ocupar el seu espai natural de defensa de les persones, encara que només sigui en el debat digital. Crec que estem a les beceroles i la necessitat d’un moviment social corrector anirà esdevenint cada cop més punyent, més greu, més virulenta. Però encara no visualitzo quina és l’organització o col·lectiu que encapçalarà aquesta lluita. No seran els sindicats, ni els partits polítics, ni els gremis ni les associacions de veïns. Tots aquests són fills de l’última revolució que modificava la nostra relació amb el treball. Quins seran els equivalents per reconduir la relació amb la informació? Potser un Snowden, un Assange o, a casa nostra, gent com Simona Levi.

I creus que tenim un teixit cultural i social prou fort per a això? Què garanteix que no ens empassem tots els drets i acabem com la Xina?

Podríem acabar com la Xina perfectament. No està garantit que el resultat del procés sigui millor que l’actual. Podria guanyar el model xinès, l’americà o l’europeu. De què depèn? La meva teoria és que depèn de la nostra capacitat ciutadana de lluitar i vertebrar un moviment cívic. No confio en el regulador, ni en l’administració ni en els mecanismes que fins ara han ordenat l’espai públic. No confio en la cambra de comerç, ni en el cercle d’economia ni en els estats-nació. Si, tal com crec, estem en un canvi d’era en la història, necessitarem una altra cosa.

Genís Roca © Ester Roig

Hi ha una percepció molt estesa sobre aquest canvi d’era, que tem que la cosa digital dugui inexorablement cap a monopolis globals. Com més dades tens, millor funciona el teu negoci, de manera que acabarà havent-hi un únic Airbnb arreu del món, sense competidors locals.

Tornem als canvis d’era, com a transició de món grec al medieval, o del medieval al modern. Tots aquests canvis històrics tenen en comú que el territori es va agregant en unitats més grans. A mesura que el territori es va agregant, necessitem un nivell de coordinació local, i un de superior (territorial). Em sembla que l’estat nació ha caducat, que ja no coordina territoris perquè, per això, ja hi ha el nivell europeu. La capa de coordinació europea decideix l’espectre radioelèctric, si un banc és viable econòmicament o si cal ajudar el sector de l’avellana. Amb això cobert, la següent capa ha de ser més local. Jo no sóc independentista com una finalitat en ella mateixa, però em sembla més local això que en diem Catalunya que això que en diem Espanya. També hi ha un corrent que diu que el futur són les ciutats però no hi estic del tot d’acord. Si el futur són les ciutats, què farem amb Port de la Selva? La unitat mínima de territori viable ha de tenir diverses condicions per ser viable: geogràfiques, culturals, econòmiques,-si pot ser- històriques, i, en aquesta línia, crec que tenir una ciutat de referència és fonamental; però també inclou la resta del territori. I Catalunya em quadra com a territori viable. A mi em sembla que el problema d’Espanya és Europa.

I això està relacionat amb la tendència al monopoli global dels negocis digitals perquè…

Tot aquest rotllo és per explicar que la tendència va cap a demanar nivells de coordinació superiors. Polítics, però també empresarials. Fins ara, aquesta capacitat estava reservada per als productes, però ara està passant amb els serveis. Els serveis també busquen optimitzar-se en mercats més grans. Dir que només hi haurà un Airbnb al món és com dir que amb la revolució industrial hauríem d’haver acabat amb un sol fabricant de cotxes. El que és cert és que només seran viables aquells que treballin a escala global, i que les empreses de serveis també hauran d’escalar. Això portarà nous problemes: abans, quan volies lluitar contra les males pràctiques laborals d’un empresari, feies lleis al teu país. Però ara les males pràctiques globals se’ls haurà de donar respostes globals. És poc eficient discutir-ho primer a Barcelona, després a Catalunya, després a Espanya…

Passem del més gran al més petit, del territori a la persona. Als teus alumnes del postgrau els has d’ensenyar a liderar el canvi. Com han de ser els lideratges per a aquesta nova era, quina excusa per repensar-los ens ofereix el digital?

De qualsevol persona amb responsabilitats n’espero que sàpiga gestionar la informació que genera i com la distribueix. Fins ara, depenia de si estaves atent quan t’entrevistava un periodista. Hi havia gent que s’ho preparava, pensava quin missatge volia donar o fins i tot pactava amb el periodista. Intentaven controlar la finestra informativa, però ara aquesta finestra està oberta permanentment. Una persona amb responsabilitats ho ha de comprendre. I també és molt important l’entrada d’informació. D’on et nodreixes? De veritat que una colla de tuitaires va dir no sé què a les xarxes de 9 a 10 i la presa de decisions del líder depèn de com es van posicionar un grapat a Twitter? Després hi ha una resposta més general que té a veure amb la teva actitud amb la informació. Com la comparteixes, com actualitzes continguts i coneixements. Quan dius que en saps molt de dret penal, és perquè has llegit molt o perquè estàs en una xarxa i participes en els debats actuals sobre dret penal? Abans, una persona que en sabia molt era una persona molt llegida, ara, algú que en sap molt és algú que pertany a una xarxa de qualitat on el debat és constant.

Hem estat parlant de cultura tota l’estona, però parlem del que surt a la secció de cultura dels diaris. El 2017, et vas presentar a les eleccions per presidir l’Ateneu Barcelonès, una de les institucions menys digitals que hi ha. Com està afrontant la cultura catalana el repte –l’excusa- de la transformació digital?

Començo amb una prèvia: quan una cosa té un vici cap a un costat i el vols corregir fent força cap a l’altre, si no pares, acabes generant un altre vici. Jo ara estic fent força en una direcció i, si tots em féssiu cas, caldria fer força en l’altra.

Quedem avisats.

Una manera molt binària de veure el món és decidir si tu estàs fent un producte o un servei. La gran trampa de la cultura és que sempre diu que és un servei però, en realitat, és un producte. Ens fem trampes al solitari quan diem que estem fent un servei públic perquè, encara que ho facis a fi de bé, acabes fent un llibre o una obra de teatre, que són productes. Doncs bé, quan una indústria és de producte, tot el focus es posa en la producció. Si tens un diari, penses en la redacció, el llibre d’estil, el cap de secció, etc. Fas entrevistes, generes continguts, et preocupes de lliurar-los i de cobrar-los. La innovació en aquest context és “ara, en comptes de lliurar-lo en paper al quiosc, faré un digital” i, quan la gent diu que no vol pagar el digital, tens un problema de negoci. Però tu et mantens amb la idea de producte.

I què passaria si tractéssim la cultura com un servei?

Que el focus es posaria en el client. Podria ser de tipus paternalista “tu, el que necessites és això”, com un metge que et diu quina pastilla necessites per dormir, o una manera de malcriar-te, “si et ve de gust menjar japonès, fantàstic, jo te’l porto a casa”. Sigui per complaure o per discutir, en cultura podria haver-hi els dos models, però la clau és el coneixement del teu client. Jo sóc molt queixós del coneixement del client que té el sector cultural a Catalunya. Per exemple, conec molt el Salvador Sunyer, el responsable del Temporada Alta, i li dic “tu tens el teu públic i no programes el que et demana, programes el que creus que necessita però, aleshores, serà per què els coneixes bé, oi?”. O Núvol, per posar un altre exemple. Tinc dubtes del que Núvol sap dels seus lectors. En canvi, les empreses culturals que estan arrasant gràcies a aquesta lògica són Netflix o Spotify, empreses que saben el que mires a casa o el que escoltes al mòbil i, a partir d’aquí, et proposen coses. A Catalunya no tenim això perquè tenim cultura de producte.

Però, en comptes de complaure’t, el que ha de fer el prescriptor cultural no és sacsejar-te, sorprendre’t?

Hi estic d’acord, però el que dic és… pretens sorprendre’m sense conèixer-me? Imagina que el Teatre Lliure ha construït un públic, una determinada sensibilitat, i que Núvol heu fet el mateix. Els vostres públics saben què poden esperar de vosaltres i us són fidels. Podríeu seguir fent productes independents o tenir una conversa sobre els vostres públics, que a mi em sembla molt més interessant. La conversa quan un producte no funciona no hauria de girar sempre sobre el canvi del disseny del producte en qüestió, també es pot explorar si hi ha altres camins que tenen a veure amb el públic.

Aquesta negligència dels públics és específica de l’entorn català?

No, a Madrid passa igual. Potser el català és de capelletes i semblaria que, per contra, a nivell global, les propostes tenen tendència a agafar volum. Nosaltres som un país de botiguers i tothom prefereix ser amo d’una petita botiga que part d’una proposta més ambiciosa. En general, aquí les iniciatives són molt fragmentades. Però imagina que jo tingués raó i tots abracéssim la meva intuïció de manera radical. Que el sector cultural implementa una estratègia de base de dades seriosa per conèixer el seu públic i què li ha d’oferir. Aquest know how es podria fer servir per a moltes coses. Imagina que ajuntes Núvol amb Via Empresa, un digital sobre negocis, i junts apreneu a fer això. Les necessitats tècniques per aprendre a conèixer i gestionar una audiència de manera segmentada són les mateixes i potser aquest coneixement que un de sol no pot pagar, es pot aconseguir entre 4 o 5. A mi em sona bé, però no sé si és la nostra manera de ser que fa que ningú s’ho hagi plantejat.

Genís Roca © Ester Roig

Mentre no es produeix aquest canvi, la cultura catalana està cedint terreny a Netflix i Spotify que ja no podrà recuperar?

Hi ha un risc, però jo tinc la convicció, o l’esperança –no ho sé-, que, per a cert tipus de consums culturals una mica elaborats, l’operador local seguirà sent el que t’atendrà millor. Si tu el que vols és veure l’última peli de Batman i llegir Dan Brown, estaràs molt ben atès per una plataforma com Amazon. Però quan les teves necessitats culturals siguin més elaborades, t’atendrà millor Núvol. La densitat cultural d’un territori petit és enorme, i acabaràs volent saber què és el més interessant i formar part de la xarxa. Quan dic local, Catalunya em sembla gros. Qui sigui capaç d’atendre bé els públics culturals de Barcelona difícilment serà agredit per algú que sap gestionar els públics culturals de Londres.

Quina ha estat la notícia més important del 2018 en el món digital?

No som conscients del que suposa el reglament general de protecció de dades europeu, GDPR (General Data Protection Regulation, en anglès). És una grandíssima notícia que hauríem de revisitar dues, tres i fins a quatre vegades. Hem començat a moure’ns i a reordenar la nostra relació amb la informació. Serà una batalla violenta que ens ocuparà els pròxims 25 anys, i hem començat ara.