Estrella Damm i el sentiment de culpa

13.06.2019

La història de la publicitat es pot reduir a una mateixa promesa: “Tot anirà bé, no cal que et preocupis per res”. Com diu el Silvio Berlusconi de Paolo Sorrentino a Loro, l’estat natural de les persones no és el consum, sinó la por, i la feina del venedor és plantar la llavor d’un somni més fort que la paüra. Els anuncis ens somriuen amb els mateixos músculs paralitzats pel Botox que es podreixen al rostre de Berlusconi, buits per dins, incansablement hospitalaris per fora. A Catalunya, Estrella Damm ha aconseguit crear un dels somriures de cartó pedra més reeixits de la cultura popular: el Mediterràniament, una fantasia de cossos esculturals que es freguen durant un estiu, ukeleles i cervesa freda. Enguany, l’anunci de la cervesera catalana és tota una altra cosa.

L'anunci d'Estrella Damm 2019 tracta sobre el problema del plàstic al mar

L’anunci d’Estrella Damm 2019 tracta sobre el problema del plàstic al mar

“Acto I. Alma” és el títol que ens presenta a una ballarina dansant sota les aigües del Mare Nostrum i que substitueix els moviments gràcils per contorsions agòniques a mesura que un exèrcit de plàstics i núvols tòxics envaeixen el medi. El vídeo acaba amb l’ànima del Mediterrani moribunda al fons del mar i un missatge sobreimprès: “Si volem mantenir la nostra forma de viure, no hauríem de protegir el que la fa possible?”. La càmera segueix allunyant-se i fent petita la figura fins que, en l’epíleg del drama, per fi, llegim el “Mediterràniament”. Amb aquesta al·legoria híperestilitzada, Damm sembla invertir tots els preceptes publicitaris per fer-nos arribar un missatge gens reconfortant: “Les coses no estan bé, cal que et preocupis perquè ho estiguin”.

El 1986, l’activista mediambiental Jay Westerveld va encunyar el terme greenwashing per designar un tipus de propaganda en què les marques intenten generar la percepció que els seus productes són ecològics per tal de tranquil·litzar el consumidor il·lustrat que podria començar a sospitar. Tal com s’explica en aquest fil de Twitter, l’anunci de Damm és un cas de greenwashing de manual, amb una ironia tan flagrant com que la mateixa marca que ens vol conscienciar sobre el problema de la contaminació del Mediterrani és una de les principals responsables dels envasos que emmerden les nostres platges: les ubiqües llaunes vermelles d’Estrella. La sensació de presa de pèl no ve tant de la hipotètica intenció de l’anunci sinó del fet que, si Damm volgués de debò assenyalar un problema, hauria de començar per mostrar els cementiris d’alumini sortit de les seves fàbriques en comptes d’una coreografia de dansa contemporània.

Tot això, les empreses ho saben i, malgrat tot, decideixen continuar-ho fent. Com és que els val la pena trencar la il·lusió de bon rotllo i posar el focus sobre un problema? No havíem dit que la publicitat va d’estar bé? La maniobra funciona perquè el fet que cada cop hi hagi més consumidors incapaços del plaer total no vol dir que no siguin perfectament receptius al plaer cínic. Picant pedra cultural i mediàtica, l’activisme verd ha aconseguit trencar la bombolla d’ignorància complaent fins i tot en un paradís com el Mediterrani. Bosses de plàstic, posidònia en extinció, turisme exctractiu… les postals d’avui només poden ser utòpiques i distòpiques al mateix temps. A aquest comprador sortit de la caverna del canvi climàtic, els anuncis que tapen la realitat matusserament ja no li arriben. La nova publicitat amb consciència social, en canvi, és com un amic incondicional que ens abraça quan estem fets merda i ens perdona totes les mancances: “Ja sabem que tot està fatal, a nosaltres ens sap tant de greu com tu però… què farem, deixar de comprar llaunes de cervesa?”. La por a no estar fent el que caldria és infinita, però si ens confessem a les marques com als sacerdots de l’església de consumidors global, elles ens diuen que tots som pecadors i que la redempció és possible. Només cal flagel·lar-se una estona, resar un parell de parenostres, i seguir fent-ho tot igual de malament.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *

1 Comentaris
  1. Sr. Burdeus. Molt d’acord amb el seu article, però voldria puntualitzar algunes coses. L’alumini és un del millors materials reciclables que tenim. Tot i ser molt abundant a la Terra i que el cost energètic d’obtenció és elevat, un cop fet això es pot recuperar i tornar a utilitzar sense a penes merma i amb un cost energètic acceptable. Desconec quina fracció d’alumini es recupera actualment però crec que és elevada i en tot cas, abandonat a la natura, fa lleig però tornarà al seu estat natural sense causar mals biològics.
    El problema de Damm i d’altres empreses del sector és l’ús massiu film de plàstic retràctil en els paletitzats per la distribució deixant en mans dels receptors la seva gestió. També estan les famoses anelles de plàstic dels packs de llaunes. Com vostè diu ells estan en l’origen del problema però ens passen la responsabilitat a nosaltres.