Durant la darrera dècada ha esdevingut popular un concepte anomenat Llei de Godwin o reductio ad hitlerum que defineix aquella aparició estratègica i demolidora enmig d’una conversa de la figura de Hitler -en la cultura popular, el més dolent dels dolents- amb la qual el qui la deixa caure sobre la taula pretén posar punt i final a una discussió amb la contundència de qui llança un naip del revés al joc del remigio. No hi ha dubte que Hitler i la seva maldat és la carta guanyadora en qualsevol disputa, de manera que si algú aconsegueix equiparar la ideologia del seu adversari a la de l’homenet de Braunau es pot considerar vencedor per KO. Qui no ha sentit mai aquella expressió que sosté que “això ja ho feia Hitler” per tal de desarmar un contrincant?
A un altre nivell, i sense abandonar el perímetre del nazisme, hi ha una segona carta amb un valor també prou elevat, que serveix per desacreditar qualsevol que tingui una narrativa raonablement travada i contrària a la d’un mateix. Es tracta d’un personatge ben conegut de nom Joseph Goebbels, pare de pràctiques informatives dissenyades per enganyar els espectadors incauts. El ministre de propaganda del III Reich continua viu a moltes converses d’avui dia per la seva capacitat maquiavèl·lica de manipular el poble, una habilitat que molts identifiquen amb la línia editorial dels mitjans de la trinxera rival, però mai amb els de la pròpia. Sense entrar en valoracions respecte l’abús i el mal ús de l’etiqueta “goebbelià”, el que més crida l’atenció és que les teories del líder nazi no eren, ni de bon tros, de collita pròpia, sinó que Goebbels es limitava a amorrar-se a un doll de coneixements que brollava enèrgic des de molts anys enrere. Perquè la manipulació a escala industrial, la propaganda com a exercici científic, l’havia inventada un parell de dècades abans un personatge tan rellevant com desconegut per al gran públic anomenat Edward Bernays, nascut a Àustria el 1891, però criat des de ben petit als Estats Units. Que Bernays fos jueu sembla que no va resultar un impediment insalvable perquè Gobbels s’amarés de tota la teoria i pràctica que aquell havia desenvolupat dins l’àmbit comercial i de les relacions públiques durant les primeres dècades del segle XX.
Afirmar que moltes de les estratègies per generar tendències massives a l’actualitat han sortit del cap de Bernays pot semblar una exageració, però un cop se’l coneix i s’examina de prop la seva obra, les prevencions cauen i es revela un veritable gegant de la manipulació, en el sentit més neutre del terme. És reconegut mundialment com el pioner de les relacions públiques, va col·laborar amb el “Committee on Public Information” americà durant la Primera Guerra Mundial, va tenir com a clients multinacionals del nivell de General Electric, Procter & Gamble, American Tobacco Company o la cadena CBS, i també va assessorar un bon grapat de polítics dels Estats Units.
Però d’entre el cabal gairebé infinit de feines que va desenvolupar, en destaca una pel seu èxit i, per què no dir-ho, pel seu cinisme. Es pot resumir amb l’eslògan “les torxes de la llibertat” i va consistir en convèncer les dones de finals dels anys vint de les bondats del tabac. Dit així, pot semblar un despropòsit, però si afegim que Bernays va saber aprofitar- se de l’impuls del feminisme de les primeres dècades del segle XX -que incloïa els moviments sufragistes- per mostrar les cigarretes com a símbol d’emancipació i igualtat amb els homes, ja començarem a comprendre que la trama estava ben treballada. Tot plegat va partir d’un encàrrec que li va fer la firma American Tobacco Company per tal d’augmentar el consum del seu producte entre el públic femení, que estava en unes xifres ínfimes per raons eminentment culturals (el concepte de dona fumadora es considerava encara un tabú). Tant era el marge per créixer en aquest segment de la població -el 1923 només un 5% de les cigarretes tenien com a client una dona- que els responsables de la companyia consideraven que aconseguir fer-s’hi un forat era l’equivalent a trobar una mina d’or.
Un cop contractat, Bernays es va posar a treballar, i aprofitant l’expressió “les torxes de la llibertat” del psicoanalista Abraham Hill -la professió del qual no és anecdòtica, com veurem més endavant- va organitzar una marxa de dones dins de la desfilada de la Pasqua del 1929, al bell mig de Nova York. La idea de Bernays va trobar ben aviat les complicitats de les líders feministes, que van convidar la resta de dones a unir-se simbòlicament a la marxa encenent les seves “torxes” com a demostració que estaven disposades a derrotar un tabú de gènere. Aquella celebració va ser l’espurna que acabaria per provocar un canvi de paradigma i que tindria com a principal beneficiari -i probablement l’únic- a la indústria del tabac, que va veure com el 1935 les dones ja eren un 18% del mercat de cigarretes i que el 1965 arribarien al sostre històric del 33%. Podem concloure, doncs, que el motiu que hi ha al darrere que la dona s’incorporés massivament al col·lectiu de fumadors -més enllà de la lliure voluntat de cadascuna d’elles- és el pla teixit per Bernays per tal d’enriquir encara més a les companyies tabaqueres. I com això, podem estar segurs que molts altres productes de consum que es van fer massius a la societat del segle XX tenien com a ideòleg rere les bambolines al mestre de la propaganda.
Coneixent l’afició dels nazis per la manipulació de les masses com a pilar de la seva estratègia de creixement, és fàcil entendre la fascinació que va sentir Goebbels per Bernays. No obstant això, els alemanys no van aconseguir contractar-lo mai ja que ell s’hi va negar, com també ho va fer amb Franco i amb el dictador nicaragüenc Somoza. A finals dels vuitanta, vorejant els cent anys d’edat, es mantenia actiu professionalment amb una tarifa només apta per a grans clients, de 6.000 dòlars l’hora. Va morir el 1995, als 103 anys i mig. Així doncs, a partir d’ara quan algú esmenti Goebbels per desacreditar algú altre estaria bé que tingués present que, en el últim terme, està referint-se a Edward Bernays.
Per acabar ens fem una pregunta: ¿com pot ser que Bernays tingués un coneixement tan profund de com pensem les persones i pogués influir de manera tan precisa sobre els nostres desitjos, les nostres pors o els nostres traumes? Potser ho comencem a entendre en el moment en que descobrim que aquest expert en propaganda d’origen austríac era nebot ni més ni menys que de Sigmund Freud, el pare de la psicoanàlisi.
Fes-te subscriptor de Núvol
Suma't al digital de cultura i gaudeix d'un munt d'avantatges
-
Participa en sortejos setmanals i guanya llibres
-
Rep la revista anual en paper
-
Accedeix a la Biblioteca del Núvol
-
Aconsegueix descomptes culturals