Anar al museu a menjar-te un gelat

12.09.2018

Quan escric al cercador d’Instagram la paraula “Museum”, el primer compte que em surt és el del Museum of Ice Cream. Es tracta d’una iniciativa creada per Marellys Bunn, una americana que s’està fent d’or gràcies a una mena de parc d’atracció de gelats: sales i sales decorades temàticament al voltant d’aquest producte, espais on tastar-ne, i el més famós de tot, una piscina de sprinkles -la viquipèdia en diu fideus de xocolata, en català correcte, cagallonets– on s’hi han fet fotos un bon reguitzell d’influencers.

La primera pregunta que ens ve al cap és si aquest paradís del dolç és realment un museu, però la mateixa Bunn diu que en realitat això és el menys important, perquè si el projecte s’anomena així és només per pur branding: “Quan estàvem triant els noms, vam veure que ‘museu’ era un dels conceptes que la gent entendria”. De fet, la tria és interessant, perquè “museu” podria ser una paraula amb connotacions negatives per a un expert en màrqueting, però sembla que això no preocupava Bunn, a qui li interessava el concepte d’espai associat a la paraula en qüestió.

I bé que se n’ha sortit. La iniciativa va obrir per primer cop a Manhattan l’estiu del 2016, i des d’aleshores ha aparegut també a Los Angeles, San Francisco i Miami. El primer triomf del Museum of Ice Cream? Entendre que ser adult no vol dir ser seriósSi us interessa, un dels millors reportatges que se n’ha fet el publica The Atlantic i se centra en l’entusiasme dels treballadors de la institució.

Són molts els que comparen aquesta iniciativa amb la fàbrica de xocolata de Willy Wonka. Les seves entrades s’esgoten constantment i un visitant paga 38 dòlars per fer-hi cap. Per resumir la clau del seu èxit, podem dir que el Museum of Ice Cream triomfa per l’estètica que té. Tots els seus racons són dignes d’una foto d’Instagram, i a partir d’aquí la difusió es fa sola.

El crític d’art Ben Davis va veure a finals de l’any 2017 que propostes semblants a la mencionada s’havien multiplicat. Com hem dit molts cops en aquestes columnes, els museus fa temps que han detectat un canvi en la manera d’entendre les relacions entre el públic i l’espai expositiu, i advoquen cada cop més per ser interactius i experiencials, llocs “on passen coses” i no pas llocs “on hi ha coses”. Però Davis va creure que iniciatives com el Museum of Ice Cream eren prou importants com perquè tinguéssin nom, i les va anomenar Big Fun Art. És a dir, no les va catalogar com un tipus d’espai expositiu, sinó com un corrent artístic, fet en el qual podríem discrepar.

El nom es defineix per si sol, però la base principal del Big Fun Art és que no requereix cap coneixement històric o contextual previ. El crític diu que és una pràctica que neix de l’autoconsciència de l’art apropant-se a la cultura de les empreses start-ups; potser seria més adequat dir que és una pràctica que neix de l’autoconsciència de les empreses start-ups apropant-se a l’art. El Big Fun Art entés com a tal no necessita un espai expositiu on practicar-se, pot crear un recinte per si sol, com és el cas del museu dels gelats o la casa que ha dissenyat George R. R. Martin, el creador de Joc de Trons.

Més enllà de resoldre el dubte sobre si tot això és o no és un museu, o si és o si no és art, seria bo simplement constatar que aquests projectes existeixen i tenen èxit, i deixar la porta oberta al debat sobre què poden suposar aquestes iniciatives de cara al futur dels museus. Suposo que el límit de projectes com el Museum of Ice Cream és que no tenen com a objectiu últim transmetre coneixement. Ni tan sols són espais que necessitin conservar res. I aquests dos conceptes, transmissió de coneixement i conservació, són dos dels pilars definitoris dels museus.

Però la realitat és òbvia: fa anys que van començar a diluir-se els límits entre els espais expositius i les botigues ben dissenyades. No és res dolent, tots ens deixem seduir per un bon màrqueting. Ara bé, realitats com el Museum of Ice Cream fan palesos tres fets: que els museus han de competir amb venedors de productes, però sense convertir-s’hi; que han de ser interactius, però fent de l’experiència un mitjà i no un fi; i, finalment, que la cultura ha deixat de comptar-se només amb xifres de beneficis econòmics per començar a comptar-se també amb xifres de visibilitat, assistència i activitat. No, no és la fi ni de l’art ni dels museus; és el principi d’una nova manera de valorar les institucions artístiques. I és i serà interessant veure com aquestes hi fan front.