David Loscos: “Treure un producte sense tenir el públic és llençar els diners”

El negoci hi és sempre que hi hagi música, no només quan hi ha únicament música.

Pau Planas

Pau Planas

Cofundador i editor de la revista de música La Tornada

Fa gairebé 20 anys que David Loscos es dedica al món de la música. Va començar al departament internacional de Sony (en aquell moment BMG) desenvolupant la carrera internacional d’artistes com Carlos Nuñez, Los Planetas o Radio Tarifa i, des de llavors, ha passat per diferents segells discogràfics abans de crear la seva pròpia companyia. En els últims anys, però, ha destinat bona part dels seus esforços a la formació de nous professionals del sector a través del postgrau Gestió del Negoci Global de la Música a la UPF.

David Loscos | © Ester Roig

Pau Planas: Quan es pregunta si la música és cultura o entreteniment, la gent creu que és entreteniment. Hi estàs d’acord?

David Loscos: La gràcia de la música és que ho és tot. És entreteniment, és cultura, però també és riquesa i és un generador d’activitat en sectors que no són el de la música. Té un efecte expansiu en altres sectors que sense la música no existirien. Parlem molt del turisme musical o de la tecnologia musical. Fins i tot el gran consum, a través de la música, intenta fidelitzar i crear un vincle emocional amb els seus consumidors. La música genera valor en molts altres sectors, no és només el negoci de la música gravada, de la música en directe o dels drets d’autor, que serien els tres models bàsics. La música és moltes coses i hi ha uns que ho entenen i uns que no. Hi ha qui vol diluir-la entre un conjunt d’indústries creatives i culturals però és la més important. És la més poderosa de les indústries creatives.

Tot i això, sempre sentim que la música està en crisi.

El que està en crisi, entès com a canvi i transformació, són els models clàssics de negoci i la manera com la indústria de la música monetitza els continguts. El procés ara és invers. Ara no monetitzes els continguts, monetitzes l’audiència i si no tens públic al teu voltant, no tens res a monetitzar. Abans tenies un producte i el podies fer viable. Ara primer has de generar un públic i el que monetitzes és aquest públic, a qui pots oferir productes específics amb valor afegit. Treure el producte sense tenir el públic és llençar els diners. Tu has de fer microcontinguts i anar-los desenvolupant i expandint fins a crear un públic al teu voltant. No pots esperar monetitzar d’entrada d’una cançó. L’únic que has d’aconseguir és que, d’entrada, generi interès entre el públic. A més, han de ser projectes que tinguin un potencial global, que no siguin projectes només per una zona geogràfica concreta. Has de trobar la manera de crear productes o continguts que siguin potencialment atractius per una audiència que està desubicada geogràficament.

El sector s’ha sabut adaptar a aquest canvi de paradigma?

Hi ha gent que sí, però hi ha gent que no tant. Hi ha gent que encara té una actitud nostàlgica i creu que el problema està en la pirateria. Cadascú ho encara d’una manera o d’una altra en funció de moltes circumstàncies que se m’escapen, però jo crec que no hi ha alternativa. Ho has de plantejar des d’un punt de vista que això funciona així. Tot i que també és cert que un cop et posiciones i aconsegueixes que el teu nínxol de mercat et reconegui com una font amb una identitat pròpia, un discurs propi i amb personalitat, t’és més o menys fidel i, per tant, podràs anar generant aquests continguts i, ara sí, els podràs monetitzar.

L’actitud de certes discogràfiques de voler-se aferrar al negoci de la venda de discos en lloc de mirar d’adaptar-se va ser un error?

Si em dius que és un projecte ja consolidat i amb una marca feta, com un nou disc de Rihanna o de Radiohead, d’acord. Aquí no hi tinc res a dir. Són marques fetes i hi ha un munt de gent que vinculen aquesta marca a continguts que per ells són importants i, per tant, van a buscar-lo. Però si és una marca nova o un projecte nou, necessita que primer la gent sàpiga què és. La gent no pagarà per alguna cosa que no sap que és. La gent vol veure si aquesta persona és capaç de fer una música que l’emociona. I si és així, poc a poc es va vinculant emocionalment amb el projecte i, llavors, pagarà una entrada per anar-lo a escoltar en directe. I quan tregui una edició especial del seu disc físic, el comprarà perquè vol alguna cosa especial. Tot això, però, serà després, quan ja hagi confiat en què aquell projecte és una font de continguts interessant.

Així doncs, és positiu que els grups que comencen posin en descàrrega lliure el seu primer disc?

No, s’equivoquen. És un error brutal. La gent no escoltarà mai dotze cançons d’un artista nou. Mai. És que no li interessa! La gent no té temps, escolta una cançó i ràpidament en va a escoltar un altra. Tu, d’entrada, has de tirar una bala. Has de sortir amb una petita joia, amb aquella peça que penses que és la que millor et defineix, la que està més ben feta, la que millor sona, la que líricament és espectacular, la que tu creguis que està més ben produïda… Però una! I has d’intentar per totes les vies que tens al teu abast que aquesta cançó comenci a tenir cada cop més visibilitat. Has de generar curiositat, que la gent és pregunti qui són aquests tios i d’on han sortit i només trobin aquesta cançó. Si d’entrada ja t’entregues i crees dotze cançons és excessiu, embafes i no generes cap mena de curiositat. Has de treure una cançó i al cap de temps una altra i al cap de temps una altra. I a aquells que s’hagin vinculat a tu i t’hagin donat algun tipus d’informació rellevant, els envies alguna peça inèdita, els deixes descarregar una versió acústica de la primera cançó o fins i tot treus un EP que d’alguna manera pots comercialitzar en format físic. Però a poc a poc. Has d’anar seduint a la teva audiència, no la pots afusellar. Perquè li dones dotze cançons gratis? No té cap sentit!

Encara hi ha molts grups que ho fan així. Creus que arribarà aquest canvi de mentalitat?

Hi ha una tensió entre les ganes d’agradar i de difondre la seva música que té un grup i els hàbits de consum que té la gent quan escolta música. I una cosa i l’altra no van de la mà. Algú ha de fer de traductor d’aquests dos llenguatges: el que parla el públic o el mercat i el llenguatge creatiu. Si aquí no hi ha ningú i el grup no té ni un bon mànager ni una bona companyia que estigui fent aquest treball, és difícil que puguin frenar-lo.

Creus que els grups no tenen prou clara la idea de negoci?

Sí, i si tu saps com funciona la gent avui i entens com està el mercat i quines són les vies d’ingressos potser faries unes coses i no en faries unes altres.

Actuar només pensant en termes de mercat i de negoci, no pot restar veritat a les cançons?

La teva llibertat creativa és total. Pots fer la música que vulguis, però un cop feta s’ha d’anar al mercat i s’hi ha d’anar de la millor manera possible per intentar que l’artista pugui viure de la música que fa. Aquest és l’objectiu. I per poder viure de la música que fa, l’artista ha de tenir un mínim de seguidors, fans o consumidors a partir dels quals el seu negoci sigui viable. No és pensar en la música que agradarà, sinó fer la música que es vol i després pensar en com fer-la arribar de la millor manera possible perquè el públic el segueixi.

David Loscos | © Ester Roig

Últimament veiem com el Primavera Sound, per exemple, millora les xifres cada any, però les sales de petit format de Barcelona mateix estan buides. Amb tot aquest canvi de paradigma s’ha creat més distància entre les grans propostes i la música de petit format?

Això passa i penso que té molt a veure amb la qüestió cultural. Hi ha unes grans marques que són capaces d’atraure gran públic i generar una facturació molt important, però la cultura musical no està arrelada a Catalunya. Ni a Catalunya, ni a Espanya, ni a molts països del sud d’Europa. La música és gratis, forma part del carrer. Pagar per la música mai ho hem entès.

Què es pot fer per canviar aquesta cultura?

Les administracions públiques hi tenen molt a dir perquè han sigut les que en gran mesura han definit les polítiques, per exemple, educatives. La música no ha estat mai considerada. És una assignatura menor dins el pla d’estudis i, quan es fa, encara estem amb la flauta dolça. La música està present en el pla d’estudis de molts països on després es converteix en una font de riquesa brutal per la seva pròpia economia. I dins el conjunt d’indústries culturals, la música també ha tingut sempre un recolzament molt pobre. Tot i que jo crec que ha de ser el sector privat qui lideri això, però no es fa d’un dia per l’altre. Ara hi ha una actitud generalitzada en molts països en què la música per a ells és una arma de seducció molt potent a l’hora de presentar-se a la resta del món. Al Primavera Sound, per exemple, hi havia un escenari que comptava amb el suport d’una agència cultural coreana i tenien grups de música indie coreans. Estan apostant clarament per l’exportació de la seva música i el seu talent. Aquí perquè arribessin a tenir un teixit o una societat que valorés la música i pagués per la música fins i tot en les seves fases primeres, hauríem de fer un canvi de xip tant brutal que només ho podríem fer si penséssim a deu o vint anys vista. Vint sobretot. Aquí s’ajuda més l’esport que no pas la música.

Ara a Barcelona s’ha permès que els bars puguin oferir música en directe. Això pot contribuir a aquest canvi?

Veurem els efectes d’aquesta nova legislació. La música en directe és un planter de talent. Allà comences a consolidar projectes. És necessari que hi hagi això, però també hem d’entendre que Barcelona, depèn de què fem els pròxims anys, pot consolidar-se com la capital musical del sud d’Europa o podem deixar que sigui una ciutat que només tingui un parell o tres de bolets que apareixen al llarg de l’any i que són molt massius però que després no deixen el camp ben abonat perquè fertilitzin nous projectes.

Ara mateix, d’on està més a prop?

Vull pensar que estem més a prop de consolidar-nos. Barcelona està en una situació privilegiada. És una ciutat que és enllaç amb la Mediterrània, amb Europa, té connexió amb Amèrica Llatina i amb sonoritats més africanes… Té una mica de tot. És un punt de trobada que des del punt de vista creatiu pot ser molt interessant. I per altra banda, des del punt de vista de negoci, també té tots els elements per poder ser la capital del sud d’Europa, indiscutiblement. Pel directe, però també per la tecnologia musical, per la investigació musical, per la formació del negoci musical… Els elements ja hi són. Estan desconnectats els uns dels altres però ja tenim molta feina feta.

Així doncs, és només qüestió de connectar aquests elements?

Connectar però també no posar impediments i facilitar que agafi velocitat. Que no hi hagi traves com pujades d’impostos, canvis de regulació… De vegades hi ha la sensació que no es vol que passi. En altres països la música és prou important com per ser mimada per part de l’administració pública i el sector privat. També estan més organitzats. No hi ha els independents, les multinacionals, els promotors, els mànagers, els mànagers d’aquesta zona, els de l’altra zona…

Per què li costa tant unir-se al sector de la música?

No ho sé. Mirem a curt termini i cadascú mira per la seva banda. És una sensació una mica estranya. Els britànics tenen el seu UK Músic, que és una organització paraigua que aglutina totes les associacions i organitzacions que estan treballant en el món de la música i quan UK Músic treu un informe, el pròleg el signa el primer ministre. M’imagino això aquí i penso que és impossible. Per començar, seria impossible que es posessin d’acord i que hi fossin totes. Crec que falta algú neutral que faciliti aquest enteniment entre el sector. El sector de la música ha de ser un sector cohesionat i que cadascú entengui que són diferents elements d’un sector que és estratègic i clau pel futur de l’economia local i nacional. No veig gaires sectors que tinguin aquesta capacitat d’aportar tant de valor a altres sectors.

Fa més de deu anys que vas impulsar el postgrau en gestió musical a la UPF. Trobaves a faltar poder-se especialitzar en aquest àmbit a través d’estudis universitaris?

En aquell moment no hi havia res. L’única opció que tenies era fer petits cursets d’un parell de dies a l’SGAE o alguna altra associació o entitat. No hi havia cap formació més o menys reglada que intentés explicar de veritat com funciona el negoci de la música. A Estats Units, al Regne Unit i en alguns països europeus hi havia escoles que es dedicaven a explicar el negoci de la música, però aquí no hi havia res. Era necessari, algú havia de fer d’enllaç entre el món professional i el mon acadèmic.

El de la música és un sector en què molta gent hi entra sense tenir experiència o formació. Això pot acabar sent perjudicial?

Si algú té ganes de perdre-hi temps i diners, endavant. Ara bé, començar a fer una cosa sense saber com funciona és una temeritat. El més intel·ligent és intentar primer entendre com funciona aquell sector on et vols desenvolupar personalment. Si l’entens et serà més fàcil saber quin és el rol de cadascú, com es relacionen els uns amb els altres, quin és el model de negoci de cada un d’ells… També et serà més fàcil identificar quin és el valor que tu pots aportar en aquell sector. Si no tenim la formació podem estar fent diferents activitats dins el sector sense tenir-ne ni idea i ens costarà molts pals, haurem d’aprendre a base de cops i de saltar d’un lloc a un altre sense saber cap on anem. No m’entra al cap que ningú que es dediqui a qualsevol altre sector no l’entengui bé abans de dedicar-s’hi.

Els canvis constants en el sector us deuen portar a replantejar constantment el postgrau…

Des del principi li hem donat la volta radicalment. D’entrada vam començar parlant de “gestió d’empreses de la indústria de la música”. Ara es diu “gestió del negoci global de la música”. Ja no parlem únicament d’empreses, sinó que parlem de negoci global. És un negoci global des d’un punt de vista que cada cop està més pensat per a projectes capaços de trencar les barreres geogràfiques però és global també des del punt de vista que no només fa referència a la indústria. La indústria de la música és relativament petita, però si parlem del negoci global de la música, és a dir, del negoci que es genera per la pròpia indústria però també d’aquells altres projectes que es generen per interacció amb la música, veiem que és un sector molt potent. Si la música aporta valor a un projecte, la gent de la música ha d’estar dirigint aquell projecte. El que volem és que surti gent que no només estigui capacitada per gestionar projectes generats per la indústria de la música, sinó per gestionar projectes en què la música intervingui. Si hi ha música i tecnologia, hi ha d’haver gent de la música; si hi ha música i turisme, hi ha d’haver gent de música; si hi ha música i relacions exteriors, hi ha d’haver gent de la música.

Encara li falta aquesta obertura de mires al sector?

Això és el que fa el postgrau. El que estem fent és intentar fer entendre que és un sector obert que interactua amb molts altres sectors. El que volem és que la gent que gestiona aquest negoci entengui que el negoci hi és sempre que hi hagi música, no només quan hi ha únicament música. De vegades hi havia gent del sector de la música que es queixa que el departament o el ministeri de Cultura no els fa cas. És que no hem de parlar amb Cultura! El nostre interlocutor és Cultura, però també és Exteriors, és Indústria, és Tecnologia, és Educació… Cultura és com acotar la música a una gàbia i en un sector molt limitat. No és entendre la música en la seva complexitat.

Fes-te subscriptor de Núvol

Suma't al digital de cultura i gaudeix d'un munt d'avantatges

  • Participa en sortejos setmanals i guanya llibres

  • Rep la revista anual en paper

  • Accedeix a la Biblioteca del Núvol

  • Aconsegueix descomptes culturals

Subscriu-t'hi ara!
Torna a dalt
Núvol utilitza 'cookies' per millorar l'experiència de navegació. Si continues navegant entendrem que ho acceptes.
Accepto Més informació