Menjar-se el cos de Crist

Edward Bernays va escriure a l’any 1928 un text fonamental per comprendre amb rigorositat el funcionament de la publicitat: Propaganda. Amb un realisme exacerbat, aquesta obra visionària analitza els engranatges psicològics i socials de la propaganda, partint de les tesis de Gustav Le Bon —cèlebre teòric de la psicologia de masses— i Sigmund Freud —pare del psicoanàlisis i oncle de Bernays—. Si completem les anàlisis de Propaganda amb les que proposa Christian Salmon a Storytelling, podem fer-nos una idea adequada de quins són els mecanismes que operen rere els cèlebres anuncis d’Estrella Damm que s’agrupen sota el lema «mediterràniament», dels quals acaba de sortir del forn l’últim episodi de la saga.

La propaganda consisteix —en paraules de Bernays— en la manipulació conscient i intel·ligent dels hàbits i opinions de les masses: «és l’intent conseqüent i durador de crear o donar forma als esdeveniments amb l’objectiu d’influir sobre les relacions del públic amb una empresa, idea o grup». Del que es tracta és d’alterar les imatges mentals que la gent es forma i, com a bon lector de psicoanàlisis, Bernays era conscient que això no s’aconsegueix per mitjà de la apol·línia raó i una funambulesca argumentació racional, tractant de convencer al públic, sinó, ben al contrari, emocionant-lo, manipulant els seus sentiments de forma que l’individu acabi pensant que el desig de tal o qual producte ha nascut en el seu interior.

Malgrat la lucidesa que demostren les anàlisis de Propaganda, aquest assaig pot considerar-se anacrònic en alguns aspectes, ja que l’objectiu de la publicitat, per Bernays, és «produir consumidors» que siguin capaços d’absorbir la producció en cadena que sorgeix de les grans fàbriques. Cal recordar que el text de Bernays és escrit a les beceroles del fordisme i que, per tant, les seves preocupacions de mercadotecnia són diferents a les que pugui tenir l’empresari prototípic de la fase avançada del capitalisme. En l’actualitat ja no es tracta de manipular la massa social per tal de tornar-la receptiva a un o altre producte a partir d’associar-li un valor simbòlic: no és que la distinció de classe ja no estigui associada al consum, però sí que és cert que les formes d’apropiació del valor simbòlic del consum han canviat.

Precisament a això es refereix Christian Salmon a Storytelling. El seu estudi parteix de la caiguda del logotip com la punta de llança del marketing: a principis dels anys 90 el branding era la ciència publicitària per excel·lència. El regnat dels logotips, que estava convertint el nostre entorn en una realitat per-a-nosaltres, com molt bé detectava Xavier Rubert de Ventós a Crítica de la modernidad, es basava en la premissa que les fulgurants imatges de la rossegada poma d’Apple i el swoosh de Nike fidelitzaven a la parròquia —de la qual es pensava que n’hi havia prou amb que fos fidel en els centres comercials—.

En contra d’aquesta perspectiva —que portava a David Foster Wallace a imaginar un futur on els anys estaven patrocinats per marques— l’entrada del nou mil·lenni va fer despertar a les grans agències de publicitat del seu somni dogmàtic: les marques també eren associades al dany irreversible al medi ambient o a l’explotació sistemàtica dels treballadors de les fàbriques “deslocalitzades” a l’Índia.

Fidels als postulats de Bernays, no es tractava de fer-se enrere, sinó d’emfatitzar encara més la dimensió afectiva, arribant al que Rubert de Vent anomenava «l’espiritualització de la producció», la qual consisteix a elaborar i promocionar les emocions mateixes. Aquesta nova via era la narració, el relat: l’storytelling entès com l’art d’explicar històries. Ja no es tractarà més d’atraure a l’individu amb un signe gràfic, sinó de submergir-lo en un univers narratiu que pugui fer propi, del qual s’embegui, s’embriagui i s’hi dissolgui. S’ha acabat estimular la demanada: l’objectiu és «oferir un relat de vida que proposi models de conducta integrats que inclouen certs actes de compra, a través de veritables engranatges narratius».

Aquest «neomarketing», o «màrketing narratiu», com l’anomena Salmon, transforma el consum en distribució teatral: la publicitat proposa al receptor del relat que adopti un paper, que esculli un personatge —l’empresa ja s’ocuparà de proporcionar-li el decorat i els accessoris—. L’imperi del relat s’estén arreu: del managment empresarial a la política d’estat, de l’entrenament militar a la teràpia grupal. L’objectiu dels relats és suscitar a l’adhesió, provocar l’assimilació d’un mite col·lectiu.

Miguel Roig, director creatiu executiu de l’agència de publicitat Saatchi&Saatchi, exemplifica el funcionament de l’storytelling a partir de caracteritzar els moments claus que es produeixen en una missa: primer, s’explica un passatge de la Bíblia, que, a la pràctica, és un relat emotiu —la passió de Crist, la seva mort, la resurrecció—; a continuació, es fa un sermó on s’explicita el sentit moralitzant de la història, és a dir, allò que els feligresos han d’incorporar a la seva pròpia experiència; per últim, els creients culminen el procés pedagògic ingerint el cos de Crist, alimentant-se de la carn del Salvador. Segons Roig, aquesta seria «la expressió suprema de l’assimilació —i l’eficàcia — d’una historia».

I és en aquesta clau que hem d’entendre, per exemple, els anuncis d’Estrella Damm que s’agrupen sota la umbrella del «mediterràniament». Aquests busquen la construcció d’una utopia emocional per mitjà de potenciar simbòlicament un model de comportament: s’emparen en la creació del mite de la mediterraneïtat a base de proposar històries de vida i codificar les emocions de l’espectador mitjançant postulats d’autoajuda. Les paraules de Salmon adquireixen una força renovada quan comprovem que l’attrezzo de la forma de vida mediterrània és una Estrella Damm; que el decorat el posen ells —patrocinant tota sèrie d’esdeveniments musicals i culturals— i que, per suposat, els seus anuncis es serveixen d’enormes aparells narratius per poder posar en marxa els engranatges de la representació teatral.

Per tant, en últim terme, i seguint la metàfora de Roig, el que fa la gent al reproduir el lema de l’últim anunci d’Estrella Damm al seu mur del Facebook, al fotografiar-se al costat d’una Estrella Damm i penjar la foto a Instagram, tot compartint el hastag #mediterràniament a Twitter, és assimilar el relat prefabricat a la seva pròpia vida: està menjant-se l’hòstia consagrada i transsubstanciada en el Senyor, a la vegada que contribueix a la perpetuació del mite. D’aquesta manera s’anul·la el valor metafòric de l’expressió de Salmon, i la gent esdevé literalment personatge, assumint com a pròpia la seva funció teatral: sentirà com l’han ensenyat a sentir, recorrerà als sentiments indexats en els patrons narratius dels anuncis per expressar-se sincerament i seguirà el guió prefixat per a ser totalment espontani, tot fent bona l’expressió d’Eloy Fernández Porta: «tus emociones son explosiones controladas».