Josep Vicenç i Eres

Josep Vicenç i Eres

Economista, filòleg i professor de màrqueting de la Universitat de Girona i de l'Institut Montilivi.

La Costa Brava o La Residència dels Déus

L’arribada massiva de capital estranger i el final de la crisi han reactivat el sector immobiliari a la Costa Brava, a primera línia de mar.

El diumenge 17 de març, a les 21.55, “30 minuts” estrena la producció pròpia “Salvar la Costa Brava”. L’arribada massiva de capital estranger i el final de la crisi han reactivat el sector immobiliari a la Costa Brava, a primera línia de mar. Des de Llançà fins a Lloret, els projectes urbanístics sorgeixen com bolets a tocar d’espais naturals o en zones boscoses. Els veïns i els ecologistes de Girona s’han unit sota la plataforma SOS Costa Brava. Volen preservar els últims paratges naturals de la Costa Brava. Publiquem aquest article de Josep Vicenç i Eres sobre el naixement i l’evolució de la marca d’aquest territori.

La residència dels Déus és el dissetè àlbum d’Astèrix. Va ser publicat en francès el 1971 i és un manifest molt divertit contra l’especulació urbanística i la degradació dels entorns naturals. El traductor del volum al català, publicat al 1984, va ser l’autor del Capitán Trueno, Víctor Mora. És un còmic, però, que encara té molta vigència, ja que quan se’n va fer l’adaptació cinematogràfica en 3D, el 2014, va rebre molt bones crítiques i el favor del públic a França i, també a Catalunya, on es va estrenar en català la primavera del 2015.

L’argument és molt conegut: quan Juli Cèsar ja no sap què fer per ocupar tota la Gàl·lia se li acudeix la revolucionària idea de fer servir l’urbanisme romà per transformar la civilització dels gals irreductibles. Decideix construir una residència anomenada: “La residència dels Déus” (RSD, d’ara endavant) en el bosc que envolta el poblat d’Astèrix. Cèsar diu: «He decidit obligar-los a acceptar aquesta civilització! El bosc serà destruït per transformar-se en un parc natural!». Llavors l’emperador, per aconseguir que els romans desitgin anar a viure a aquesta nova urbanització crea una agressiva campanya de màrqueting i de relacions públiques en el circ romà on s’invoca la tranquil·litat de viure a la Gàl·lia.

El subtext polític de RSD és molt actual, ja que s’hi fa una crítica molt punyent a l’especulació immobiliària, al provincianisme i la desnaturalització de la identitat pròpia enfront de l’estandardització i la globalització que el turisme provoca en els paisatges i sobre les persones. El 2019, quan fa ja més de 110 anys del bateig de la Costa Brava per part de Ferran Agulló a La Veu de Catalunya (LVC), és un bon moment per reflexionar sobre si la creació d’aquesta marca turística ha estat com una “residència dels déus” que ha desnaturalitzat el paisatge físic i humà d’aquesta costa tant idíl·lica.

Ferran Agulló va ser un gran visionari a l’hora reivindicar el potencial turístic de la nostra costa. El nom no era de tot original perquè ja existia per designar la costa nord mallorquina. Josep Pla, en el seu llibre Escrits empordanesos, explicava que el nom va néixer durant un dinar en un hotel de Begur. Bonaventura Sabaté, propietari de l’hotel, va denominar la nostra costa empordanesa amb aquest nom. Agulló, que hi era present, s’hauria limitat a fer-lo servir més endavant. El que és indiscutible és que Ferran Agulló va ser el primer que va escriure aquest topònim per referir-se a la franja del litoral català que va de la Tordera al Cap de Creus.

Sembla que aquest nom no va agradar a tothom i -com passa sovint a Catalunya- tothom hi va voler dir la seva. Ruyra proposava “La Costa Serena”, Pella i Forga volia reivindicar la història amb el nom de “la Catalunya Grega”. També es van proposar els noms de “Marina de l’Empordà” o “la Costa Empordanesa”… En el seu famós article a la LVC, sembla que Agulló s’estava mirant la costa des del convent de Blanes on estiuejava, però potser se li va acudir mentre passejava vora l’ermita de Sant Elm, a Sant Feliu de Guíxols: “Era dalt d’un espadat feréstec, que baixa al mar en terratrèmol de roques, per atzavares verdes i fonolls d’or; en son cim, unes ruïnes d’un antic convent li donen to llegendari; (…) a garbí, la plàcida corba de les platges de Blanes i Sabanell, fins a la punta de la Tordera, (…)!Oh, la nostra costa brava, sense parella al món!» (“Per la Costa Brava” (LVC, 12-09-1908)).

Agulló, a més, planteja una concepció moderna de la promoció turística amb un programa d’inversions per transformar-la amb la garantia que es recuperaria amb escreix la inversió: “Cal que des de Blanes al Port de la Selva es convencin de la necessitat de muntar hotels on, a més de l’estatge, s’hi trobin guies i facilitats per a llogar embarcacions, organitzacions de pesqueres i excursions, establiments de banys, etcètera. Cal que els ajuntaments cuidin els camins i les viles, higienitzant-les: per cada pesseta que els pobles gastessin, els forasters i excursionistes n’hi deixarien deu o cent”.

Tornant al còmic d’Astèrix, veiem que també explica la importància d’escollir un nom atractiu. Així, el Cèsar explicita que l’arquitecte vol designar el conjunt arquitectònic com a  Roma II, però ell, com que de “Roma només n’hi ha una” decideix anomenar-lo “La Residència dels Déus”, ja que “això animarà els clients”. Com passa amb molt productes, és el públic qui certifica amb la seva acceptació el reconeixement popular d’una marca. Així, l’any 1909, l’expedició que va organitzar el Centre Excursionista de Catalunya i Turisme Marítim a Sant Feliu de Guíxols, Empúries i Cadaqués, que es va promocionar com un viatge a “la costa brava catalana”, va consagrar aquesta zona com un destí turístic diferenciat de la resta del litoral català.

D’altra banda, una marca comercial exigeix una imatge. A l’estiu del 1913, el fotògraf Josep Esquirol va editar en castellà, a l’Escala, la primera guia que parlava del litoral gironí amb el nom Guía ilustrada de las ruinas de Ampurias y costa brava catalana (encara en minúscula i amb l’afegitó de catalana per diferenciar-la de la mallorquina). La primera guia completa de la Costa Brava la va editar, el 1922, el Centre Excursionista de Catalunya amb el títol La Costa Brava (amb majúscules i sense l’epítet catalana). No hi consta l’autor i detalla, amb l’ajuda de mapes i fotografies, els seus paratges més significatius proclamant que la Costa Brava és la més bella de Catalunya i recomana que s’hi facin “atractives excursions i passejades, per a sojornar-hi amb dolça placidesa en la calma de l’estiuada». Aquesta publicitat és molt similar a la que fan els romans d’Astèrix per promocionar la Gàl·lia: “Vós que esteu tip i cuit d’una vida frenètica, un aire pur i balsàmic us espera en un gran parc natural, superbi…, i això a menys de tres setmanes del centre de Roma (…). Una vida sana i feliç, digne d’un Déu!”.

Un altre aspecte important per a la creació d’una marca comercial és la que defineix els seus atribuïts intangibles. Aquesta qüestió la va aportar el llibre Costa Brava. Àlbum-Guia, editada per l’actiu Ateneu Empordanès, el 1925, i que es pot considerar la primera guia literària de la Costa Brava. És una obra extraordinària, de 204 pàgines, amb una combinació molt interessant d’arts gràfics diverses: 209 fotografies, 6 làmines en color de pintors empordanesos, i olis i dibuixos decoratius. Un dels aspectes més sorprenents és la nòmina d’escriptors que hi col·laboren, cadascun dels quals hi descriu una població. Entre els més destacats, hi trobem: Josep M. de Sagarra (el Port de la Selva), August Pi i Sunyer (Roses), Carles Rahola (Cadaqués), Isern Dalmau (Llançà), Puig Pujades (Figueres) i Lluís Barceló (Palamós).

En el pròleg de l’Àlbum-Guia, el primer president de l’Ateneu Empordanès, Eusebi Fina i Girbau reivindicava que calia millorar les comunicacions amb Barcelona i les infraestructures d’hostatgeria i activitats per als forasters (com se’ls anomenava aleshores) en la mateixa línia de pensament que havia expressat Ferran Agulló. El caràcter divulgatiu de la guia explica la seva peculiar forma apaïsada amb una portada i làmines de color, text a doble columna, una gran quantitat de publicitat i, al final, un mapa de la Costa Brava fixat només amb grapes per tal que es pogués extreure fàcilment per fer les excursions pertinents. Va ser una magna operació de màrqueting de difusió turística -pels paràmetres de l’època- ja que, a part dels subscriptors de pagament, se’n van repartir 1.820 exemplars de franc (a hotels, balnearis, lloc d’estiueig, sindicats i entitats culturals, agències de viatges, consolats estrangers a Barcelona, oficines de Turisme i Centres Catalans d’Amèrica, premsa, etc.).

Un altre llibre molt significatiu d’aquests orígens dels turisme a la Costa Brava, és el de la periodista anglesa Narcy J. Johnstone, publicat el 1938, amb un títol que demostra que el nom de la Costa Brava encara no era conegut a Europa: Hotel in Spain. El llibre, un tresor literari sobre com era Tossa als anys 30, és una crònica de les peripècies de la jove i inquieta Nancy Johnstone i el seu marit, Archie Johnstone, que van decidir fer un canvi radical de vida i abandonar Londres per construir un hotel a Tossa de Mar. S’explica el descobriment d’un paradís blau, d’un paisatge, la gastronomia popular de la seva cuinera i, finalment, els estralls de la guerra que convertirien l’hotel que regentaven en una colònia humanitària per a nens refugiats. En relació a les traduccions de Tusquets Editores que es van fer a la dècada del 2000, hi ha una curiositat sorprenent: mentre que en castellà es va titular Un hotel en la Costa Brava, el títol català va ser Un hotel a la costa (2011).

El gran desenvolupament inicial de la marca Costa Brava que es va fer als anys trenta, va quedar estroncat amb la guerra espanyola i el període de l’autarquia franquista i no es tornarà a reprendre fins als anys 60. Aleshores es produeix un nou fenomen –les vacances pagades a una gran massa de treballadors occidentals- que incidirà sobre l’explosió de turistes a la Costa Brava. Els atributs de la marca estan molt ben descrites i de forma divertida i il·lustrativa en un llibre en castellà, La Costa Brava, amb textos de Noel Clarasó i dibuixos de Cesc (Lumen, 1963). L’anunci de promoció del llibre el trobem al núm. 5 de la revista Serra d’Or del maig del 1963 i diu: “Descobrireu la Costa Brava a través dels dibuixos del nostre millor humorista/ Un llibre d’humor d’un realisme total/ Si coneixeu la Costa Brava, la recordareu i la viureu de nou/ Si no la coneixeu, sabreu com és/ Si creieu que no és igual, és que no us hi heu fixat prou”.

El llibre de Cesc comença amb un decàleg que és un curiosa declaració d’intencions sobre la Costa Brava: “1. Des de hace siglos y siglos la Costa Brava sigue en el mismo sitio. 2. Todo lo que se hace para evitar que los turistes duerman al raso (…). 6. La Economia se salva cuando corre el dinero. 7. Escuela de idiomes al aire libre, al alcanze de todo el mundo. 8. Typical Spanish a la orilla del mar.(…) 10. Los tiempos cambian, però hay una Costa Brava inmortal”.

En aquest llibre, hi ha unes quantes perles que descriuen amb humor, però amb molta precisió, la mentalitat de l’època en relació a les transformacions que estava patint la Costa Brava dels anys 60. Se’n descriu el paisatge abrupte “La Costa Brava se divide geogràficament en roca y playa. (…) En la roca hay roca y, en general, menos gente que en la playa. Por la distribución natural de su roca y de su playa, la Costa Brava pide perdón a los turistes, Adaptarla a las necesidades actuales sería un trabajo excesivo. Y les ruega que hagan todo lo possible para adaptarse ellos a los caprichos de la naturaleza”.

També es fa una crítica dels dèficits en relació a l’aigua: “Si algunes veces escasea el agua, no es por falta de organización (…) La culpa es del viento, que, en atención a los turistas, barre a las nubes para que no tapen el sol”. També es parla de com es construeixen frenèticament una infinitat de hotels o de la febre especulativa en relació al paisatge i a la voluntat que tothom vol tenir una casa amb vistes al mar: “Todos los turistas que descubren este paraje por primera vez, tienen el mismo pensamiento: ‘Me gustaria hacerme una casa aquí’. Y en este sueño casi impossible, nosotros, los del país coincidimos com los turistes“.

En el llibre també es repassen els atributs promocionals de la marca Costa Brava de l’època (sol, sexe i vi) i es fa un retrat dels altres atractius per als turistes, com la possibilitat de fer infinitat d’atractives fotografies, visitar museus o restes d’antigues civilitzacions, el tipisme dels pobles, la gastronomia del peix o la música nocturna… Al llibre de RSD d’Astèrix quan els primers civils romans arriben al poblat els gals comencen a adaptar-se a la manera de viure de Roma. Es creen molts negocis de cares als turistes que transformen totes les cabanes, o bé de peixateries o botigues d’antiguitats. Per les lleis de mercat, l’increment de la demanda dels turistes provoca un increment dels preus. Els gals acaben també anant a viure a la RSD i abandonen el seu poblat. L’estratègia del Cèsar, doncs, hauria triomfat.

La modificació del paisatge humà del poblat gal hauria estat similar al que es va produir a la Costa Brava durant el franquisme. Això ho va denunciar molt lúcidament la geògrafa francesa Ivette Barbaza, i va quedar recollit en el pròleg de l’edició catalana del seu estudi El paisatge humà de la Costa Brava (1988) Aquesta autora insisteix que, a la Costa Brava, hi ha hagut un excés d’urbanització i que el monocultiu turístic ha modificat potser d’una manera irreversible la gallina dels ous d’or, que és el paisatge natural de la Costa Brava. Esmenta que «l’esquer del profit immeditat va prevaldre finalment sobre el seny. També valora positivament, però, el turisme com a un element d’internacionaltizació económica i cultural de la Costa Brava:

“Explotant unes aptituds del medi considerades fins llavors improductives i gratuïtes (el mar com a espai de recreació, la bellesa dels paisatges, el clima…) hauria pogut desenvolupar-se sense gran perjudicis per a les altres activitats, per addició i enriquiment del sistema anterior i no per substitució. N’hi hauria hagut prou fent que la seva expansió hagués estat dins les possibilitats del medi. L’estesa “d’urbanitzacions” gegantines a les llargues platges del litoral no són escandaloses per força; però que els nostres petits ports i cales quedin submergits i ofegats pel formigó és realment imperdonable.

El 1960 havia esperat –però, sense creure-hi gaire i ja denunciants els efectes negatius del turisme- que l’aptitud dels catalans per aprofitar les oportunitats, per adoptar i dominar les noves tècniques, i sobretot el seny que tan sovint ha guiat el seu comportament econòmic, els permetrien evitar encara millor els excessos (…)

Això no vol dir, és clar, que calia refusar el turisme i adormir-se en la nostàlgia; però jo sóc dels que haurien desitjat (ingènuament?) que el seu desenvolupament s’hagués dit millor –cosa possible fins i tot en un model econòmic basat en l’especulació i el guany-, si l’administració i el poder polític haguessin fet respectar uns plans d’ocupació i del sòl i d’unes normes d’urbanisme més ben estudiats. Era un problema polític, i el restabliment de la Generalitat hauria de permetre, si no salvar situacions irreversibles, prevenir almenys noves destrosses(…)”.

La transformació de la Costa Brava, després del franquisme, encara va continuar aprofundint més els desastres urbanístics, tret d’algunes excepcions molt localitzades, com els espais naturals protegits (els Aiguamolls de l’Empordà, el Cap de Creus, Les Illes Medes…) o antics espais propietat de l’exèrcit, com la muntanya del Pení o a l’Escala.… L’infra-finançament crònic dels ajuntaments ha estat una bomba de rellotgeria que pressionava a favor de la construcció de tots els espais disponibles. Així, les taxes per les llicències d’obres i els ingressos derivats de l’Impost de Béns Immobles (IBI) són el mannà al qual cap ajuntament de la Costa Brava no estava disposat a renunciar. Aleshores la marca Costa Brava es va convertir en un perjudici comercial. Així, per exemple, l’actual DO Empordà decideix treure l’adjectiu que l’acompanyava “DO Empordà-Costa Brava”, ja que el qualificatiu Costa Brava era un desprestigi per als excel·lents actuals vins de l’Empordà.

Encara que la crisi dels anys 90 i, la del 2007 han significat un bàlsam per a la construcció a la Costa Brava, ara, amb un cert desvetllament de la construcció ja es tornen a rellançar projectes adormits. Al còmic, Àsterix i Obèlix aconsegueixen introduir el bard Assegurançatòrix a la RSD on, amb els seus cants, fa fugir els estadants romans. Com que baixa la demanda dels turistes, els gals retornen al seu poblat. El mal urbanístic de la RSD ja està fet i s’ha de recuperar el bosc gal. Això ho solucionen amb unes glans tractades amb unes pocions especials de Panoràmix que fan crèixer arbres i en un capvespre el bosc recupera el seu estat.

Els catalans, moltes vegades, no som gals irreductibles i no tenim unes glans per recuperar el paisatge en un tres i no res però, a la Costa Brava teníem una posició màgica: el paisatge, amb un clima mediterrani molt benigne, unes platges i unes cales meravelloses… En aquests 110 anys, potser ens l’hem venuda. I, un paisatge fet malbé costa molt de redreçar, com va quedar palès en la intervenció per recuperar l’espai que ocupava el Club Mediterranée al Cap de Creus.

Ara, a la Costa Brava, s’hauria de fer com vam fer els gals, que es van adonar que el més important era la protecció del poblat i de l’entorn que li donava sentit (que en el seu cas, era el bosc). Aquests desig de protecció de la Costa Brava en relació a les generacions futures implica renunciar a tenir una casa en vistes al mar. Com ja com deia Ernest Lluch “si tots volem tenir una casa en vistes al mar, no hi ha prou territori”.

A nivell col·lectiu, també s’ha de tenir molt present que, en cas de qualsevol projecte urbanístic d’allotjament, és millor la creació d’un hotel o un càmping (com per exemple, l’hotel de Formentor de Mallorca) que no pas la ineficiència d’habitatges unifamiliars utilitzats durant uns quants dies a l’any. També com diu Ivette Barbaza hi ha d’haver una presa de consciència dels errors comesos, identificar els problemes i copsar-los globalment en relació als canvis estructurals de l’entorn econòmic, demogràfic i social. Per exemple, pensem què podria passar amb la Costa Brava si deixés d’estar de moda posar-se morè (per qüestions de moda o per l’increment de les malalties greus de la pell a causa del canvi climàtic…).

També s’hauria de replantejar un sistema de transport de ferrocarril que unís els eixos bàsics de la Costa Brava, que actualment només es poden fer amb vehicles particulars. I, finalment, caldria escoltar aquelles entitats que es converteixen en una consciència crítica de la preservació de la costa, com SOS Costa Brava. Aquesta entitat ecologista, creada l’agost del 2018, aglutina associacions ecologistes locals de l’Empordà per fer accions jurídiques i de sensibilització. Proposa un model sostenible per aturar actuacions i sectors residencials obsolets i, fins i tot, crear un organisme públic amb la missió d’adquirir els sòls més fràgils del sistema costaner per preservar-los per sempre de l’especulació urbanística.

En definitiva, la Costa Brava ha de tenir molt clar el que ella mateixa creu que és (potser un gran destí turístic innovador), el que altres pensen que és (potser un destí turístic proper, econòmic i accessible) o allò que realment és (potser, una residència dels Déus passada de moda i barata que viu dels records). A més ha de posar en marxa accions de protecció o, fins i tot, de rehabilitació integral d’espais degradats per tal de convertir la Costa Brava com una marca molt delicada –com un petit poblat gal. Així podrà tenir una nova identitat pròpia i definida, serà un destí sostenible i respectuós amb la seva realitat geològica i estarà d’acord amb els nous valors emergents de les societats globals. Si ho aconseguim, ho celebrarem amb un gran sopar al poblat.

Fes-te subscriptor de Núvol

Suma't al digital de cultura i gaudeix d'un munt d'avantatges

  • Participa en sortejos setmanals i guanya llibres

  • Rep la revista anual en paper

  • Accedeix a la Biblioteca del Núvol

  • Aconsegueix descomptes culturals

Subscriu-t'hi ara!
Torna a dalt
Núvol utilitza 'cookies' per millorar l'experiència de navegació. Si continues navegant entendrem que ho acceptes.
Accepto Més informació