Ramon Solsona: “La publicitat reflecteix els valors socials”

Ramon Solsona és un apassionat de la llengua. Per això sempre que topa amb un nom nou sempre li pregunta com es diu i per què es diu com es diu. Això és el que ha fet amb Marques que marquen (Pòrtic, 2015), en què ha recopilat els articles que va escriure a La Vanguardia durant el 2008 i el 2009. Ramon Solsona, llicenciat en Filologia Romànica i col·laborador habitual de premsa i ràdio —actualment el podeu sentir al programa “Entre paraules” d’El Matí de Catalunya Ràdio, és escriptor i ha publicat novel·les com Les hores detingudes, que l’any 1993 va guanyar tres premis: el Crítica Serra d’Or, Prudenci Bertrana i Lletra d’Or. L’home de la maleta li va valdre el premi Sant Jordi del 2011.

Griselda Oliver: Marques que marquen va començar en forma d’articles escrits, però ara els presenta tots reunits en aquest llibre. Com es va materialitzar?

Ramon Solsona: Van ser dos estius, durant els quals vaig escriure cada dia un article sobre marques. El primer estiu en vaig fer cinquanta, i el segon, cinquanta més. Un centenar, en total. L’origen és, però, el meu interès per la llengua. A la primera pàgina del llibre ja ho explico: de la mateixa manera que l’Enric Moreu-Rey, que va impulsar els estudis onomàstics i la Societat d’Onomàstica —de la qual sóc soci—, es va preocupar molt per tot tipus d’onomàstica, jo em fixo com es diuen i perquè es diuen com es diuen les marques. És a dir, qui li va posar el nom, per què, des de quan. I així va sortir tot això. Després ho vaig traduir al català —en aquells moments La Vanguardia no tenia l’edició bilingüe— i ho vaig ampliar.

Quina conclusió en treu, d’aquesta anàlisi?

De conclusions n’hi ha moltes. Una primera seria que l’estudi de les marques té interès des de molts punts de vista: històric, comercial, econòmic, de disseny o publicitari. Però també molt d’interès sociològic perquè s’apel·la als valors socials del moment. Tanmateix, molt sovint és difícil obtenir informació perquè les empreses o el país en general no tenen cultura arxivística. D’una banda, es perd molta documentació perquè les mateixes empreses no hi tenen gaire interès, i, d’altra banda, per la política de fusions i d’absorcions d’empreses. Algunes l’han llençat, altres l’han cremat, però altres amb bon criteri l’han donat a l’Arxiu General de Catalunya. Aquesta és una conclusió trista.

Una altra seria que, quan es posa nom a un producte, la història del nom —encara que la història del màrqueting, el naming i el branding no és el meu ram— va lligada a la seva època: al principi del segle, les marques tenien un caràcter força ingenu però amb el pas del temps i fins als nostres s’ha anat sofisticant. I molt. A més, sempre s’ha associat el nom a la representació gràfica d’una marca, cosa que incloïa valors estètics i artístics, com és el cas de l’Anís del Mono.

Com es va documentar per conèixer la història de les marques?

Cada article em va suposar molta recerca. He consultat els llibres que Enric Satué ha fet sobre la història del disseny a Espanya, per exemple. També a internet, que avui dia s’hi troba molta cosa, però n’hi ha molta de la qual no et pots refiar. Fins i tot dades de les pròpies empreses que no són fiables, i això ja t’empipa. Hi ha empreses que han elaborat publicacions coincidint amb la data d’aniversari i hi recullen la història; això ja és una font d’informació. També se’n pot obtenir a les hemeroteques digitalitzades dels diaris, especialment a la de La Vanguardia —l’ABC també en té. Però també es poden trobar prospectes i propagandes de fa anys si busques per pàgines web d’empreses que venen records, antiguitats o coses de segona mà. Sol ser lent i laboriós: per exemple, em va costar molt saber per què les vambes Victoria es diuen Victoria, però, en canvi, no sé per què l’empresa dels Juegos Reunidos es deia Geyper: el final coincideix amb el cognom d’un dels fundadors, Pérez, però no he aconseguit saber què significa la Ge inicial.

Una tercera font d’informació són els reportatges sobre empreses familiars, empreses que fan el salt internacional o canvis empresarials. A l’informació econòmica també es pot trobar un apunt sobre l’inici del fundador o el nom de la marca: l’objectiu no és saber la història d’una empresa, sinó perquè van posar un nom a un determinat producte.

Quines diferències hi ha entre la publicitat de principi del segle XX i l’actual?

A banda que eren més ingènues, a la ràdio, per exemple, es feien unes coses increïbles: els anuncis es feien en directe, hi anaven orquestres —les del moment, eh?— i tocaven cançons publicitàries que duraven dos o tres minuts. Eren estàndards publicitaris, homologables a qualsevol peça de ball. Es tocaven foxtrots, tangos, marxes, polques, i les cançons ara sovint ens fan riure perquè eren molt elementals. De manera general, durant els anys 30, 40 i 50, la publicitat era una cosa llarga, a diferència de l’actual, que és molt sintètica, ràpida i condensada.

I els rodolins?

El rodolí és fonamental perquè és un recurs mnemotècnic, que es fa servir en totes les llengües. Avui dia s’ha perdut molt el rodolí i les marques fan servir procediments més elaborats. L’avantatge del rodolí és que és molt immediat. Molts anuncis han fet servir el rodolí com a element fonamental per fer publicitat d’un producte. Segurament molta gent recorda anuncis com “Del caserío me fío”, o “Si us plau, aigua de Viladrau”. En alguns casos no només busquen un rodolí, sinó frases de la vida quotidiana, perquè si algú diu “si us plau”, un altre contesti, sense que vingui a tomb, “aigua de Viladrau”, senzillament per crear aquest automatisme. Fins i tot Gallina Blanca s’havia anunciat aprofitant un vers de Bécquer: “Volverán las oscuras golondrinas y hallarán Gallina blanca en las cocinas”.

Al llibre hi ha marques de tot tipus: catalanes, castellanes, americanes. Quin va ser el criteri de selecció?

Els criteris dels articles que vaig fer a La Vanguardia eren aleatoris. Alguns parlen sobre marques que tenen tres lletres, altres sobre acrònims a partir de noms de persones, altres sobre productes de bellesa, altres sobre productes d’afaitar els homes, altres sobre noms de colors en alemany, etc. Pel que fa a la llengua de les marques, faig un apunt que no és a les conclusions del llibre i potser hi hauria de ser: hi ha marques que, tot i la propaganda o que l’entorn és castellà, són criptocatalanes o, si no, ho semblen. Per exemple, el Cucal, de l’empresa catalana Cruz Verde, que mata escarabats o cuques, estic segur que ve de cuca. O Netol, que, tot i que no ho puc demostrar, estic gairebé segur, perquè a més va néixer aquí, que ve de net: és una rèplica d’un producte alemany molt potent, el Sidol. Els mobles Kettal, per exemple, s’escriuen amb k i dues t i sembla, per com s’escriu, que vingui d’Alemanya o Filadèlfia, però en realitat ve de què tal. O les sabates Camper, de les Illes Balears, el nom de les quals prové de l’adjectiu camper: si es canvia la fonètica, i es diu en anglès ja sembla una altra cosa. O les Frit Ravich, que en realitat vénen de Can Ravich (Revic, en ortografia normalitzada), una masia de Maçanet.

La fonètica dels productes la posem els consumidors o la tria l’empresa?

En general una empresa decideix quina fonètica dóna a la marca perquè es difongui, si s’adapta a la local o si conserva l’original. El primer pa de motlle industrial, anterior al Bimbo, va ser l’Ok Pan, i als anuncis es deia: “Se pronuncia okey”. També recordo un anunci que deia: “Colgate, el mal aliento combate”, un rodolí fet a partir d’una pronunciació a la castellana del producte americà Colgate. Ara ja es comencen a anunciar dues marques alemanyes amb la pronúncia de la llengua d’origen, Bosch i Siemens.

I ara que menciona Bimbo, és interessant comprovar que s’ha convertit en el genèric per referir-se al pa de motlle.

El cas de Donut també és molt clar. El senyor Costafreda, de Panrico —que, per cert, Panrico és l’acrònim de Panificio Rivera Costafreda, és a dir, un cognom amagat—, va anar als Estats Units i va veure com es feien els donuts i s’hi va interessar molt: com fer-los, com distribuir-los, i va fer una gran campanya. Va aconseguir que aquest nom quedés. Ara, quan comprem una rosquilla d’aquestes fregides i ensucrades d’una altra marca, tots n’hi diem dònut. I el mateix va passar amb les tirites.

Molts productes s’han convertit en noms genèrics, com la lot, que tant s’usa en masculí com en femení. Lot, a banda de ser el nom d’un personatge de la Bíblia, també va ser el nom comercial d’una empresa fundada per un senyor de Manlleu, molt avançat en qüestions de radiofonia —a principi del segle XX una ràdio era una cosa molt avançada, tecnològicament parlant—, i una de les seves feines era fabricar llanternes amb piles. Aleshores la lot es va fer tan popular que es va convertir en un nom comú fins al punt que després que l’empresa desaparegués, el nom ha continuat. I hi ha molts altres casos, com les Xiruques.

En un dels primers articles, explica el cas d’Alfa Romeo, nom que no té res a veure amb la lletra alfa.

El nom prové d’un italià que es deia Romeo, però Alfa és un acrònim d’Anonima Lombarda Fabbrica di Automobili. De la mateixa manera que també ho són Seat i Fiat, però amb una diferència molt curiosa: Fiat és l’acrònim de Fabbrica Italiana di Automobili Torino, mentre que la versió espanyola, Seat, ho és de Sociedad Española de Automóviles de Turismo. Jo no he mai sentit ningú que en una conversa habitual parli de turismes, és un llenguatge molt de l’administració. Durant molt de temps la gent feia broma amb les sigles de Seat: Siempre Estarás Apretando Tornillos, perquè era de fabricació en sèrie.

Quin nom de marca li va semblar més curiós?

N’hi ha molts. El Cura pies, per exemple. En època de misèria, la gent va patir molt dels peus, i en aquells moments van sortir productes com el Peusek, un producte català que encara funciona, o el Cura pies. Quan el país es va modernitzar, van decidir canviar el nom de la sabata perquè els devia semblar una cosa molt de tercer món, i es va passar a dir Kurhapies, pronunciat en anglès.

La Nocilla en realitat és una còpia de la Nutella, tant del producte com de la marca. Això ens porta al món dels plagis, que en publicitat és constant i infinit. Un cas força conegut és el que va patir l’empresa francesa La vaca que riu, que va fabricar uns formatgets van tenir tant d’èxit que de seguida van sortir tot d’imitacions: La vaca que plora, La vaca que pensa, La vaca sàvia. En va sortir un, La vaca seriosa, de Grosjean, amb qui La vaca que riu va tenir un litigi que va durar 20 o 30 anys. El tribunal va obligar Grosjean a canviar el nom i ara es diu Vaca Grosjean.

Algunes marques s’han fet tan conegudes que han donat lloc a verbs en català. Per exemple, flitar, que significa “ruixar amb insecticida”, ve de la marca americana Flit, mentre que el ciment Portland va donar lloc al verb emporlanar, que no es troba al diccionari, però jo l’he fet servir en alguna novel·la. Un altre cas curiós és el nom que Gunfau, inventor del pal de fregar Mery —que de tan famós es va convertir en un nom genèric— va posar a la galleda que hi feia joc: S’tan Practic.

Una altra de les qüestions controvertides de la publicitat és que, sobretot la publicitat de final del segle XX, perpetua rols de gènere masclista.

La publicitat dels anys 30, 40, 50, 60 i fins i tot 70 avui dia no passaria cap filtre. Hi ha un producte que encara dura que es diu Forlady. Posaríem ara a uns mobles de cuina “Per a senyores”? En aquells moments, la publicitat d’electrodomèstics i coses per la llar consistia a anunciar que l’home es preocupava per la dona i li buscava els millors estris però no s’arremangava.

Una altra cosa que avui no passaria cap filtre és el tractament de les altres ètnies, especialment els negres. Hi ha una projecció de l’esperit colonial sobre els negres brutal. Tots els productes provinents del que abans eren colònies —xocolates, cafès i alguns licors— situen els negres com a subsidiaris i al servei dels blancs. Recorda la cançó del Colacao? “Yo soy aquel negrito…”. Un dels anuncis més coneguts del Colacao tenia una renglera de negres mig despullats amb embalums al cap.

Creu que s’ha anat diluint aquest masclisme i racisme en la publicitat actual?

El masclisme en la publicitat no ha desaparegut, encara subsisteix. La publicitat sempre reflecteix els valors socials del moment. I normalment reflecteix els que queden enrere i els que estan al davant, perquè té molt de nas per saber per on van els nous valors: de seguida els caça i els incorpora. Durant el final dels seixanta, amb el moviment de revoltes juvenils i la cançó de protesta, la publicitat va començar a reflectir trencament d’aquest tipus amb anuncis en què apareixien homes que sortien a estendre la roba d’amagat als estenedors dels darreres de les cases. Semblava tan avançat que fins i tot era mal vist. El canvi dels valors socials es nota de seguida. Ara, per exemple, hi surten molts hipsters.

La publicitat no reflecteix només els nostres valors, també els condiciona.

Sí, però això ja va més enllà del que és Marques que marquen, que és una llista força llarga d’uns mil noms —alguns esmentats. Quin és el paper de la publicitat dins del mercat, l’economia, el comerç i la societat, i fins a quin punt hi ha dirigisme, la gent es deixa emportar i és gregària ja és una altra història. Miri, la primera marca de roba va ser la Lacoste: un senyor es va posar un cocodril per demostrar que portava una marca. Avui dia som homes i dones anunci, paguem per anunciar un senyor, perquè es vegi que una jaqueta és d’una marca. És una manera de marcar estatus. I a més comença ja des del bressol: els nens demanen marques des de petits. La influència entre la publicitat i la dinàmica de la societat avui dia és molt intensa.

Quan es va produir el boom de la publicitat?

Els entesos diuen que de marques n’hi ha hagut sempre i que les primeres es troben a la ceràmica grega o a les pintures de Pompeia, on hi havia establiments que anunciaven vins. Ho portem a dins, doncs. El gran impuls, però, és a final del segle XIX i començament del XX amb l’eclosió dels mitjans de difusió: premsa, ràdio, televisió, cinema. Això va ser una caixa de ressonància immediata.

Quin és el procediment per posar nom a una marca?

Avui dia se sol posar una marca que sigui anglesa o que soni anglesa i, si no són marques asiàtiques, no se solen traduir, a diferència d’abans, que sí que es feia: La vaca que riu, o La Lechera (La Laitière).

Hi ha marques que han adoptat noms llatins, com Duralex, que prové de la sentència llatina dura lex, sed lex. La marca de rellotges Festina prové de la dita llatina festina lente, que significa “vés de pressa a poc a poc”. Una altra marca molt curiosa és Asics, que prové de la sentència llatina Mens sana in corpore sano, però amb un petit canvi: en lloc de mens, anima. És un llatí amagat que poca gent reconeix.

En publicitat, a vegades es transgredeix la norma.

La moda ara és transgredir-la gràficament sense fer servir les majúscules, o fent majúscules internes, lletres de cap per avall, fent jocs de paraules (Yoigo), etc. Es tracta de provocar estranyesa gràfica, ortogràfica, visual i, per tant, també en la construcció, en el significat, jocs de paraules. A partir de la marca i a vegades només pel concepte.

Fins a quin punt pot ser contraproduent ?

Jo com a escriptor contravinc la norma i me la salto quan crec que ho he de fer. A mi m’agrada que el català sigui correcte, potent, fort i respectat i que quan es trenca sigui perquè hi ha una raó de creació, no per deixadesa, que això és el que acostuma a passar. El mateix que dic de la publicitat ho diria de la telesèrie, d’una traducció. El català pot ser perfectament correcte i perfectament viu, actual, dinàmic —una cosa no està renyida amb l’altra. Quan és per deixadesa, això ja m’empipa més.