‘Entrenar l’ànima’

Tornem-hi, de nou, amb els anuncis d’Estrella Damm, ja que acaba de sortir l’espot estiuenc, altre cop sota el lema ‘mediterràniament’. M’havia convençut a mi mateix que no, que aquesta primavera m’estalviaria de llançar els anuals improperis contra els creatius d’Estrella, satisfet com estava per haver pogut sistematitzar públicament a l’assaig ‘Mediterròniament’ l’arrel ideològica dels anuncis que em provocava urticària. Seguir burxant en la ferida, em deia, serà més aviat un símptoma de parafília que no una legítima preocupació cultural. Però, ai, els bons propòsits s’han esfumat abans fins i tot de veure l’anunci: concretament quan he sabut que l’eslògan d’aquest any reprenia un lema amb el qual ja havien estat jugant en altres espots, ‘entrena l’ànima’. I, esclar, no me n’he pogut estar.

La raó d’aquesta incontinència és més aviat simple: en la meva part de l’assaig havia denunciat la participació de la lògica del ‘mediterràniament’ en la poètica i la ideologia de l’autoajuda. Una participació que, més enllà de les crítiques evidents sobre el dubtós model de vida aspiracional que proposen els anuncis, els confereix una doble significació política més perniciosa encara: difonen un model d’autarquia emocional que fa responsable l’individu de la seva pròpia (in)felicitat, mentre que, al mateix temps, ofereixen una definició maximitzada i irrealitzable de felicitat. Malgrat tot, semblava que, per justificar la crítica política d’aquest esquema de pensament, havia de treure’m de la màniga una ‘premissa oculta’ que em permetés interrelacionar l’autoajuda amb una ideologia de tipus neoliberal: la idiòcia dels individus abstrets en els seus propis interessos privats, les noves pràctiques de management empresarial per a un món laboral marcat per la flexibilitat i la precarietat, etc. Però en aquest anunci els d’Estrella han fet un pas més, i han revelat ells mateixos aquesta premissa oculta: ens diuen obertament que hem d’entrenar l’ànima, cosa que té una significació política innegable.

Certa tradició de pensament ha defensat al llarg de la història que el cos és la presó de l’ànima. Aquesta s’identifica amb la part espiritual de l’home i, en els nostres temps, amb la realitat psicològica de l’individu. Precisament per això Michel Foucault se servirà d’aquesta metàfora psicologitzada per invertir l’expressió: defensarà que l’ànima és la presó del cos. Tal inversió té sentit en el seu estudi sobre les presons, publicat en el llibre ‘Vigilar i castigar’: el règim de disciplina penitenciari utilitza pràctiques destinades a produir els subjectes dòcils que reclama el capitalisme, entre les quals destaquen la inspecció, la confessió, la regularització o la normalització. L’ànima, doncs, recupera el seu sentit aristotèlic: esdevé la forma o principi d’organització de la matèria. En altres paraules: és l’entrenament de l’ànima l’instrument mitjançant el qual s’obtenen subjectes dòcils i productius.

Algú podria objectar, arribats en aquest punt, que l’entrenament de l’ànima que proposa el nou anunci d’Estrella Damm no té res a veure amb aquesta visió disciplinària del capitalisme. Però només cal que fem una ullada al contingut de l’espot: ‘aixecar-se de la tovallola’ i posar-se a ‘entrenar l’ànima’ és una metàfora poc subtil d’un clam político-econòmic en favor de l’emprenedoria, exemplificat en l’anunci a través d’una parella de germans que del ‘no res’ munten un festival de música. Retrobem aquí la cultura de l’autoajuda com a mitjancera en la dialèctica entre entrenament de l’ànima i capitalisme. ‘Quan estimes el que tens’ —deia un eslògan de fa uns anys— ‘tens tot el que vols’, la qual cosa és una adaptació poc dissimulada de l’imperatiu del nou management empresarial: ‘fes el que estimes; estima el que fas’. És a dir: la cultura de l’autoajuda anima a un treball d’autotransforació i esforç emocional per convertir el treball en una qüestió personal. I això és el que fan els protagonistes de l’anunci: inverteixen la totalitat de la seva vida en un projecte inspirador.

La conseqüència d’això és que la felicitat i la integritat del subjecte —la seva salut emocional— passen a dependre també de l’esfera laboral, on cada fracàs és redefinit com un fracàs del subjecte: no hi ha possibilitat de transferir la responsabilitat a un tercer o a la mala sort; no importen els factors sociopolítics, ni si tothom està en peu d’igualtat; no importa la crisi econòmica, ni la violència institucional: has fallat perquè no ho desitjaves prou, perquè no t’hi has entregat suficientment, perquè no has estat sincer amb tu mateix.

Ja no estem tan lluny de l’idea de Foucault de l’entrenament de l’ànima com a submissió del cos: ens trobem embarcats en pràctiques de normalització —s’exposa un model de felicitat com a salut emocional plena: la resta és patologia—, de regularització —formació continua, reinvenció laboral, flexibilització de les capacitats— o d’inspecció i confessió —m’he esforçat prou? m’ha faltat voluntat? no m’estimo prou allò que faig?—. Entrenar l’ànima, en el context d’una cultura de l’autoajuda imbricada en la lògica del capitalisme tardà, suposa una forma de disciplina anàloga, però diferent, a la penitenciaria: cadascú ha esdevingut ‘empresari de si mateix’, els subjectes s’han convertit en petites empreses autogestionades que es fonamenten en l’idea que no hi ha res impossible si s’hi posa prou voluntat.

Tot això, per descomptat, sense parlar del component classista que plana sobre tots els anuncis, de l’idea d’explotació del patrimoni natural que pretesament reivindiquen o de la violència simbòlica de gènere —perquè les noies són aquells objectes-trofeu que es veuen a les tendes de campanya entre triomf i triomf dels humils emprenedors, veritat? I no oblidem, ja per acabar, que el relat d’emprenedoria no és un relat qualsevol: ‘entrena l’ànima’, l’eslògan, ve d’una mica més lluny, ja que els d’Estrella l’havien fet servir per autoproclamar-se garants de la cultura catalana. No parlen d’emprenedoria en general: parlen d’emprenedoria cultural, d’aquella bibianitzada, la dels culthunting day a l’Arts Santa Mònica i iniciatives per l’estil. La mateixa emprenedoria cultural que capitalitza un espai públic al qual l’administració ha renunciat —no sense abans donar públicament les gràcies a Estrella per la seva inestimable labor cívica.

En definitiva: costa saber si tot plegat es deu a la poca vergonya d’alguns o a la penetració cultural d’una ideologia que massa sovint passa desapercebuda. O el que és pitjor: a una mescla de totes dues.