Mediterròniament

Bardera i Espluga desmunten els clixés i suposats valors que alimenten els anuncis d’Estrella i ho fan des d’angles diferents i personals. Bardera sosté que els valors suposadament mediterranis dels anuncis de la Damm no tenen res a veure amb el concepte de mediterraneïtat que hem heretat del Noucentisme.

Bardera parteix de ‘Les formes de la vida catalana’ de Ferrater Mora per verificar la insubstancialitat d’un model de vida que se’ns vol vendre com a mediterrani i català. Bardera com sempre tira amb dard i sosté que “els anuncis del mediterràniament són etnocèntrics, fal·locèntrics i inequívocament monògams”.

Espluga ja anticipa avui a Núvol al seu article Menjar-se el cos de Crist algunes de les idees que presenta a ‘Mediterròniament’.  Els anuncis de l’estrella Damm responen a un nou model publicitari, que no es basa tant en vincular un producte a un estatus de classe com en dotar el consumidor amb un relat que el lligui emocionalment i que pugui suscitar adhesions irracionals.

Espluga i Bardera no pretenen pas que deixem de beure cervesa. Més aviat ens alerten que els anuncis que s’han aplegat sota el lema Mediterràniament conformen una utopia emocional basada en una falsa mediterraneïtat. I a l’hora d’analitzar els eslògans que rubriquen aquests espots, tots dos hi veieu postulats més propis de l’autoajuda.