Les empreses de la cultura que ve

24.03.2017

L’impacte combinat de la crisi econòmica global, la digitalització i la implementació dels telèfons intel·ligents han dissolt totes les certeses dels actors culturals tradicionalment hegemònics que, després de la tempesta perfecta –o tot just al bell mig, això no acaba de quedar clar- encara no són capaços de definir un nou rumb. En aquest context moderadament postapocalíptic, la reflexió sobre el futur de la cultura és més sensible que mai i tots els agents del sector malden per trobar noves fórmules que els facin sentir segurs de nou. Per tal d’intentar donar resposta a aquestes angoixes des d’una perspectiva catalana, el Departament de Cultura organitza el simposi “La cultura que ve”, que va començar ahir a la tarda, durarà fins avui i se celebra a la Fundació Joan Miró.

El Conseller de Cultura Santi Vila va inaugurar les jornades destacant la dimensió política de la cultura, atès que “és la garantia de ciutadans amb responsabilitat moral, ciutadans capaços de discernir entre el que està bé i el que està malament i de fer-ho amb autonomia” i va introduir un element d’autocrítica gremial quan va recordar que “la generació amb els joves més educats i més cultes és la que reconeix participar menys en la cultura administrada”.

Conscient de les suspicàcies que generen aquestes iniciatives, Vila va apel·lar a l’esperit del Pacte Cultural de 1985 impulsat per Joan Rigol i a la importància “d’alliberar la reflexió sobre la cultura del debat partidista”. Les opinions del president de l’Associació Catalana de Crítics d’Art Joan Maria Minguet, que en un article a Vilaweb qualificava als participants en l’acte de “tropa convergent” o una piulada de la diputada de la CUP Mireia Boya que condemnava la iniciativa per elitista i excessivament bussines-friendly, demostren que el conseller és lluny d’aconseguir el consens que desitjaria. La batalla ideològica sobre les polítiques culturals és viva i aferrissada.

I, segurament, la primera de les sessions és la que més controvèrsia ideològica generava sobre el paper. Sota el nom de “La cultura i les empreses creatives”, el consultor d’estratègia i innovació en cultura i mitjans de comunicació Jordi Sellas va moderar una sessió sobre el potencial de les arts per generar organitzacions i empreses rendibles socialment i econòmicament. Hi van participar el director del Festival Sónar, Ricard Robles; la directora general de la Fundación Arte y Mecenazgo, Mercedes Basso; el director editorial de Taschen, Julius Wiedemann, i el conselller delegat de Nostromo Films, Adrián Guerra.

Sellas va començar el col·loqui contraposant la noció d'”Empreses Creatives” que ell defensa amb la d’”Indústries Culturals”, encunyada per l’escola de Frankfurt com a crítica frontal a la mercantilització de la cultura. Per descomptat, Sellas reivindica els fruits de la col·laboració entre cultura i mercat que, tal com va recordar, ocupa al 5,2% de la població activa de Catalunya i genera uns 10 mil milions d’euros anuals. El moderador va conduir el debat amb ritme i va confrontar als convidats amb dues línies de reflexió: el present de les respectives indústries i el seu futur. Cap al final de l’acte, Sellas va introduir un problema fonamental per a l’univers de la cultura que ens haurà de preocupar durant els propers anys: “l’oligopoli de la descoberta”, en referència a les poquíssimes grans empreses –Google, Facebook, Netflix- que, des de fa uns anys, no només ens ofereixen els continguts que consumim, sinó que també influeixen dramàticament en quin serà el proper llibre, disc, pel·lícula o quadre que descobrirem.

Cada convidat representava un cas d’èxit en un tipus de producte cultural diferenciat. El Festival Sónar servia com a exemple d’experiència presencial i el seu director va assenyalar que aquest sector ha canviat molt poc en els darrers 25 anys i creu que tampoc ho farà en els propers. Robles va explicar que la transformació més important s’ha produït en els artistes, que ara depenen econòmicament de les actuacions en directe en comptes de les vendes de discos, per no parlar dels beneficis ridículs que els comporten la música en plataformes de streaming. Segons Robles, el negoci de la música ha passat d’unes mans a unes altres –de les discogràfiques a les empreses de l’oligopoli ja esmentat- però els programadors de festivals segueixen fent la mateixa feina i havent de lluitar contra la força d’uns pocs agents fonamentalment anglosaxons que imposen preus i calendaris. Sobre l’impacte de la tecnologia, Robles es va mostrar convençut que la tasca prescriptiva dels festivals mai podrà ser substituïda pels algoritmes d’Spotify, tot i que “cada cop són més precisos” i que, finalment, la seva supervivència depèn del mateix de sempre: saber explicar una història única i fer-ho millor que els competidors.

La particularitat de les productores cinematogràfiques és que treballen amb un producte enterament digitalitzable del qual es distribueixen còpies en massa. Aquí, l’impacte de la tecnologia ha estat brutal, tal com explicava el conseller delegat de Nostromo Films, una de les productores més importants en l’àmbit espanyol. Tal com va explicar Guerra, el que diferencia el cinema americà de la resta és la distribució. “Abans de fer una pel·lícula, els americans ja saben que s’estrenarà a Barcelona, Bombai i Tokyo, mentre que nosaltres tenim dificultats per estrenar només a Barcelona”. Precisament per això, Guerra va explicar que plataformes com Netflix transformen radicalment el tauler de joc, ja que “pots fer arribar una pel·lícula minoritària a una audiència potencial de 100 milions d’espectadors”, fet del tot impensable en el paradigma tradicional. El productor va explicar que els equips tècnics de Catalunya són de primeríssim nivell però que la falta de feina regular malmet el sector i causa la fuga de talent. Per a Guerra, la solució a aquest problema és seguir treballant per fer gran la indústria local i intentar fer pel·lícules amb una ambició global, davant de les quals la gent no pensi “una pel·lícula espanyola” sinó “una pel·lícula i prou”.

El cas de la directora general de la Fundación Arte y Mecenazgo, Mercedes Basso, va exemplificar com la naturalesa d’un objecte cultural, especialment la seva capacitat per resistir la digitalització, pot mantenir-lo aïllat dels canvis. En el sector de l’art, cada producte valuós és únic i material, de manera que la indústria no ha experimentat grans sotracs i el 80% del volum del mercat global segueix concentrat entre Nova York, Londres i Hong Kong. Basso va explicar que els galeristes i els col·leccionistes segueixen essent els principals motors del sector i, tot i que internet ha fet més accessible la informació per a tothom (visiteu arfacts), els actors amb capacitat per influir i les motivacions es mantenen estables. Això sí, la gestora cultural va introduir una perspectiva interessant per al futur del sector: Bassa creu que l’art estarà cada cop més involucrada amb el sector de l’educació.

Qui va atreure tots els focus durant l’acte, però, va ser Julius Wiedemann, el director editorial de Taschen, coneguda pels seus llibres d’art amb un disseny i qualitat dels materials espectaculars. Amb el posat i l’aspect de conferenciant de Ted Talk (quan va reivindicar la seva condició de “drop-out”, persona que ha abandonat la universitat a mitges, no vaig poder evitar riure del tòpic) Wiedemann va deixar moltes idees interessants. En primer lloc, com la digitalització havia obligat a la indústria editorial a treure’s la mandra de sobre i repensar què podia aportar el paper espeíficament, fins al punt que, paradoxalment, gràcies al llibre digital tenim millors llibres físics que mai. L’any passat, Taschen va tancar la divisió digital que havia obert en feia cinc i és una de les editorials de més èxit al món. En segon lloc, Wiedemann va parlar de la competició no lineal: segons ell, cada producte cultural ha de dissenyar la seva estratègia pensant que competeix amb altres per capturar el temps d’oci dels ciutadans, des de pel·lícules franceses a un cafè d’Starbucks. Finalment, l’editor va reivindicar l’extrema especialització i el valor curatorial dels productes com a factor clau per al bon futur de la indústria editorial amb un exemple: el darrer llibre de Taschen sobre portades de discos fetes per artistes és fruit del treball d’experts durant més de dos anys seleccionant entre més de 3.000 cobertes. Animat per Sellas, Wiedemann va explicar la seva regla personal per garantir l’èxit d’un projecte: 30% per a la zona de confort, allò que coneix tothom, 30% per a la zona curiositat, conegut però poc, i 40% per a la zona d’aprenentatge, el que és totalment nou i desconegut.

Pilar Rahola, que s’encarregava de conduir els actes d’ahir, va cloure la sessió amb un conjunt de titulars i va llençar als 4 convidats una de les preguntes més importants que no havia aparegut durant el debat: “Quin és el paper de l’administració en tot això?”. Amb poc temps per respondre, els participants van quedar-se a la superfície, reclamant una millora d’incentius fiscals en termes genèrics i el rol dels poders públics per fomentar l’interès de la ciutadania en la cultura. Això va deixar clar que l’objectiu de “La cultura que ve” es limita a la reflexió sobre el panorama cultural i no a les polítiques concretes que, si fem cas al que es desprèn de les consideracions d’ahir, haurien de ser infinitament més ambicioses.